Một bài đề cập đến nước tăng lực Red Bull nhưng nếu không đề cập đến vị trí dẫn đầu của nó thì
có thể gây bất lợi cho thương hiệu. Một bài nói về sự an toàn của xe ô-tô nhưng lại không đề cập
Volvo là hiệu xe an toàn hàng đầu thì có thể tạo ảnh hưởng xấu đối với thương hiệu.
Mặt khác, một câu chuyện có tính tích cực giúp thương hiệu thiết lập vị thế dẫn đầu trong ngành
còn đáng giá hơn vàng.
Đó là lý do tại sao bạn không thể đo lường thông tin đại chúng như đi mua quảng cáo. Điều mà
ngành PR gọi là “giá trị quảng cáo tương đương” chẳng có ý nghĩa gì. Mục tiêu của một chương trình
PR (xây dựng một thương hiệu) là điều mà, ngoại trừ một vài trường hợp đặc biệt, quảng cáo không
có khả năng thực hiện. Làm sao bạn có thể đánh đồng hai hoạt động này được? Làm vậy chẳng khác
nào đem so sánh một máy bay B-52 với một số lượng bộ binh tương đương.
Tuy nhiên, một số công ty vẫn cho rằng chúng ngang nhau. Có một câu chuyện loan truyền rằng
hãng truyền hình CBS đã phát quảng cáo miễn phí cho Dr Pepper mà bình thường phải tốn khoảng hai
triệu đô-la để đền bù thiệt hại về một câu nhận xét của David Letterman. (Ông này ví thức uống chẳng
khác nào thứ “nước cống rãnh”.)
Khi muốn xác lập vị trí dẫn đầu, điều hết sức quan trọng là tận dụng các phương tiện truyền thông
để đem lại cho thương hiệu của bạn một độ tin cậy mà nó cần. Việc thương hiệu xuất hiện trên các báo
hay tạp chí hay truyền hình là chưa đủ, mặc dù điều này có thể hữu ích.
Điều tuyệt đối cần thiết là việc tuyên bố vị trí dẫn đầu phải do chính giới truyền thông xác nhận.
Câu chuyện Datastream
Chúng tôi giúp Datastream, một công ty phần mềm bảo trì cất cánh. Một trong những đề nghị của
chúng tôi là in một biểu đồ về thị phần và gửi nó đi kèm tất cả các thông cáo báo chí.
Biểu đồ này sẽ làm nổi bật vị trí dẫn đầu của Datastream. Thị phần của nó còn lớn hơn cả thị phần
của mười một đối thủ cạnh tranh cộng lại. Hơn nữa, các biểu đồ như thế này sẽ khiến các khách hàng
tiềm năng nản chí không còn muốn cân nhắc lựa chọn một trong những thương hiệu yếu hơn. Nếu họ
định cân nhắc một torng những thương hiệu nhỏ hơn, họ sẽ phải xem xét tất cả và điều này xem ra quá
rắc rối. Cách tốt nhất là chọn thương hiệu đứng đầu, Datastream.
Nhưng liệu cả khách hàng tiềm năng và báo chí có biết Datastream là công ty dẫn đầu? Hoàn toàn
không. Hồi năm 1993, đã có 150 nhà cung cấp nhưng chỉ bán được 27.700 sản phẩm phần mềm bảo
trì trong khi tiềm năng thị trường có thể lên tới 250.000-750.000 sản phẩm. Tức là mức xâm nhập thị
trường chỉ từ 4%-11%. (Và thậm chí tỷ lệ này đã nói hơi quá.)
Datastream đã tiến lên để thống trị thị trường phần mềm bảo trì, một vị thế mà công ty hiện đang
giữ.
Câu chuyện Starbucks
Một trong những cách tốt nhất để cây dựng vị trí dẫn đầu là trở thành thương hiệu đầu tiên trong
một loại sản phẩm mới. Starbucks là quán cà phê theo phong cách châu Âu đầu tiên. Hơn thế nữa, các
quán cà phê Starbucks thường thu hút giới trẻ, dân thành thị và giới choai choai. Một cách tự nhiên,
