nó nổi tiếng. Quay trở lại quảng báo cho rum và Coke.
Tái phát hiện cơ may là một thuộc tính hết sức hữu ích đối với một người làm PR. Lấy trường hợp
Cuba Libre là tên của một loại thức uống được pha với rum và Coca-Cola và nước chanh. Thực ra,
Barcadi tuyên bố rằng Cuba Libre đã có sản phẩm đầu tiên vào năm 1898.
“Cuba Libre” cũng là một lời hiệu triệu lý tưởng cho một công ty rượu đã bị hất khỏi Cuba hồi
năm 1959 khi Castro lên nắm quyền.
Có hàng trăm cách để dùng “Cuba Libre” trong một chiến dịch thông tin đại chúng. Chẳng hạn có
thể gọi Cuba Libre là “một loại thức uống pha chế duy nhất vừa thể hiện cái gu vừa thể hiện quan
điểm chính trị của bạn”.
Xây dựng lại thương hiệu MARTA
Đôi khi một nhà chiến lược PR sẽ cần phải đưa thêm vào một ý tưởng hoàn toàn mới cho thương
hiệu. Chúng tôi sống ở Atlanta, một thành phố có nhiều điểm tốt như đồi, cây cỏ, các doanh nghiệp
đang phát đạt và một phi trường lớn. Duy chỉ có một thứ không tốt ở đây là vấn đề giao thông.
Để giải quyết vấn đề giao thông, chúng ta có MARTA (Metropolitant Atlanta Rapid Transit
Authority – Cơ quan phụ trách vận chuyển nhanh). Thế thì chiến lược PR mà bạn có thể dùng để làm
cho người ta ra khỏi xe hơi và chuyển sang xe buýt hoặc xe lửa là gì?
Nhiều vấn đề xã hội khác cũng tương tự như vấn đề đi lại tại Atlanta. Vấn đề ma túy, rượu và
chứng béo phì. Người ta đều biết tất cả lý do để họ không nên sử dụng ma túy hay uống quá nhiều hay
ăn quá nhiều, nhưng họ vẫn cứ làm.
Người ta cũng biết lý do không nên lái xe hơi để đi làm, nhưng họ vẫn cứ làm. Các chương trình
quảng cáo thông thường chỉ tổ phí tiền, và các chương trình PR dựa trên các đề tài quảng cáo thông
thường cũng chẳng mang lại lợi ích gì.
Sau khi nghĩ về vấn đề này, đây là những gì chúng ta có thể làm. Trước tiên, cần tách xe buýt ra
khỏi xe lửa. Thậm chí tốt hơn là đặt cho xe buýt một cái tên khác và để dành cái tên MARTA cho xe
lửa.
Xe buýt không chính xác là một loại xe “vận chuyển nhanh”. Hơn nữa, đối với một người sở hữu
xe hơi, là đối tượng chính của chiến dịch, thì một người đi xe buýt là người không mua nổi một chiếc
xe hơi. Việc chuyển từ xe hơi sang xe buýt chẳng khác nào hình ảnh bị xuống cấp, cho nên rất khó
thuyết phục.
Tập trung vào xe lửa MARTA. Thu hẹp diện tập trung là một ý tưởng tốt cho bất kỳ chương trình
tiếp thị nào. Nó mang lại cho bạn một cái gì đó hữu hình. (Nhiều công ty đã tiếp thị nhiều sản phẩm
hay dịch vụ đa dạng nhằm mang lại cho khách hàng “nhiều cơ hội lựa chọn hơn”. Tuy nhiên, cách làm
này thường sẽ làm suy yếu đi tiềm năng thông tin đại chúng đối với các sản phẩm của họ.)
Làm thế nào để chúng ta thuyết phục những người ngồi sau tay lái Mercury, Mercedes, và
Mitsubishi chuyển sang đi các phương tiện công cộng của MARTA? Cụ thể là làm thế nào để chúng ta
thuyết phục họ chuyển sang MARTA nếu như họ đã biết rõ những lợi ích khi làm như vậy? (Chỉ có 4%
người đi lại ở Atlanta dùng xe lửa MARTA. Và 78% người đi lại bằng xe hơi chỉ đi một mình).
