tức đã đưa tin về cuốn sách này, và tới nửa triệu bản đã được in ra ở Nhật, gấp đôi con số đã được
bán ở Mỹ kể từ khi White Dog (chó trắng) xuất bản lần đầu tiên vào năm 1990.
Một tia lửa nhỏ khởi động được một chương trình thông tin đại chúng dẫn đến nửa triệu cuốn sách
được bán sạch ư? Hẳn rồi vì điều này luôn xảy ra. Nhưng không may, khi thương hiệu đã trở nên lớn
và nổi tiếng, khi thương hiệu đã lên tới đỉnh cao của sự thành công, giới quản lý có khuynh hướng xóa
đi con đường đã đưa nó lên cao. Họ vờ vịt rằng nó sinh ra đã ở đỉnh cao rồi hay ít nhất là nó đã đạt
tới đó bằng chính công lao của nó. Nhưng sự thực là nó không thểột tia lửa nhỏ khởi động được một
chương trình thông tin đại chúng dẫn đến nửa triệu cuốn sách đượog 9chó trắng) in về cuốn sác đạt tới
đó nếu không được thông tin đại chúng ủng hộ.
Tạo được bài báo chủ chốt
Trong PR ngày nay, một trong những chiến thuật hiệu quả nhất là tạo ra một bài báo chủ chốt. Đây
là một bài báo mang nội dung tích cực trên một tờ báo (hay kênh truyền hình) chủ chốt có thể hỗ trợ
cho toàn bộ chương trình PR.
Ngày 28-4-1997, trên trang nhất của phần “Thị trường” của tờ Wall Street Journal đã đăng tải
một bài dài về pizza của Papa John.
Khẩu hiệu của Papa John là “thành phần tốt hơn, pizza ngon hơn”.
Thay vì nước sốt được làm từ chất lỏng cô đặc thì nước sốt của Papa John được làm từ nho chín
và cà chua tươi. Thay vì dùng nhiều loại phó mát, ở đây chỉ dùng duy nhất phó mát mozzarella. Thay
vì dùng bột đông lạnh thì Papa John dùng bột tươi, và ở đây dùng nước tinh khiết thay cho nước máy
để nhào bột.
Sau vài tháng, nội dung của một bài báo chủ chốt thường sẽ được phát tán vào nhiều bài báo khác.
Không có nhà báo nào viết về Papa John mà quên không kiểm tra trước về những gì mà tờ Wall Street
Journal đã viết về công ty này, và nhờ có Internet mà việc kiểm tra trước này rất dễ dàng.
Điều cốt lõi mang lại sự thành công của Papa John là gì? Đó không chỉ là sự phơi bày các lợi ích
của sản phẩm (pizza của Papa John có những lợi ích gì mà các loại pizza khác không có). Điều cốt
yếu của câu chuyện này là pizza của Papa John là loại pizza hảo hạng đầu tiên. Những lợi ích của sản
phẩm củng cố cho vị thế hảo hạng ấy. Nhân tố “đầu tiên” đã giúp cho Papa John chiến thắng trong
cuộc chiến thông tin đại chúng. Bạn không thể trở nên nổi tiếng nếu bạn không là người đầu tiên
trong một lĩnh vực.
Triển khai một thương hiệu bánh rán
Đôi khi phải mất thời gian để một công ty mới tìm được một thứ gì đó để trở thành người đầu tiên.
Industrial Luncheon Services được thành lập vào năm 1946 là một công ty cung cấp thực phẩm. Hai
năm sau, công ty có khoảng 200 xe cửa hàng ăn uống lưu động, 25 quán ăn tự phục vụ ở các nhà máy
và một trạm bán hàng bằng máy bán hàng tự động. Khi người sáng lập công ty William Rosenberg
nhìn vào doanh số bán hàng, ông nhận thấy rằng 40% doanh thu từ các xe bán hàng lưu động là cà phê
và bánh rán. Điều ghi nhận này đã chuyển một công ty cung cấp thực phẩm khu vực thành công khiêm
tốn thành một thương hiệu toàn cầu.
