Thông tin đại chúng được tạo ra là ngoài sức tưởng tượng. Iacocca và hình ảnh chiếc xe Mustang
đã xuất hiện trên trang bìa của tờ báo Time và Newsweek trong cùng tuần lễ đó, điều chưa từng xảy ra
trước đó.
Doanh thu cũng ngoài sức tưởng tượng. Chỉ mất có bốn tháng đã bán được 100.000 chiếc. Hơn
400.000 đã được bán trong năm đầu tiên. Chỉ trong vòng hai năm, số xe sản xuất ra đã lên đến hàng
triệu cùng với làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ của thông tin đại chúng.
Một loạt sản phẩm mới, một người phát ngôn nổi tiếng, một cách xây dựng thương hiệu chậm rãi,
và thời điểm giới thiệu sản phẩm gắn với ngày khai mạc một sự kiện quốc tế: đây là những yếu tố dẫn
đến thành công về thông tin đại chúng của Mustang. Các ngôi sao không phải lúc nào cũng tỏa sáng
trên thương hiệu của bạn, nhưng sẽ hữu ích nếu bạn hoạch định theo con đường này.
Liệu Ford cũng đã bỏ ra một ngân khoản khổng lồ cho quảng cáo? Hẳn nhiên rồi. Nhưng họ có cần
nó không? Có lẽ là không.
Quảng cáo thường cũng giống như loại nước bùa chú mà một tay cao bồi già đã vẩy dọc đường
khi anh ta dẫn một nhóm người băng qua rặng Grand Canyon.
“Anh đang làm gì vậy?” một người trong nhóm hỏi.
“Tôi đang xua đuổi mấy con voi,” tay cao bồi trả lời.
“Chẳng có lấy một con voi trong vòng năm trăm dặm.”
“Thật là công hiệu, phải không nào.”
Chúng tôi chắc chắn rằng dân quảng cáo lúc đó đã nhanh chóng giành lấy công trạng trong sự
thành công của Mustang. Khi doanh thu tăng, quảng cáo nhận tiếng khen. Nhưng khi doanh thu rớt, sản
phẩm nhận sự chê trách.
15. Xây dựng một thương hiệu giáo dục
Cho dù các giới chức ở Harvard, Princeton và Yale có thể không chấp nhận, nhưng các định chế
giáo dục này đã trở thành những thương hiệu. Chúng đã trở thành những thương hiệu như thế nào? Dĩ
nhiên là không phải do quảng cáo. Chúng đã trở thành những thương hiệu danh tiếng nhờ thông tin đại
chúng mặc dù các trường này k hông hề nỗ lực thu hút sự quan tâm của thông tin đại chúng.
Một số trường đại học đã cố gắng xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo, cụ thể là trường đại học
Adelphi thuộc Long Island. Chiến dịch của Aldelphi bao gồm các quảng cáo nguyên trang trên báo
với các hàng tít như:
“Harvard. Aldelphi của Massachusetts.”
“Có ai cần một nền giáo dục tốt hơn thế này?”
“Có ba thứ mà mọi người nên đọc trước khi vào trường đại học: CuốnRepublic của Plato, bộ sách
Asistotle toàn tập, và quảng cáo này.”
