Điều gì đã xảy ra? Aldelphi đã trở thành Harvard của Long Island? Một câu hỏi ngớ ngẩn. Việc
xảy ra tiếp theo là chủ tịch của trường đại học này đã bị sa thải. Bạn không thể xây dựng một thương
hiệu bằng quảng cáo, vốn chỉ đáng tin cậy như các cây tiên đoán kẹp trong một loại bánh của người
Hoa.
Tờ Fortune lại là chuyện khác. Nếu Fortune đã cho đăng bài viết gọi Aldelphi là “Harvard của
Long Island”, thì đã có thể tạo ra một tác động lớn lao lên số phận của trường đại học này. Đôi khi
bạn chỉ cần một bài thuận lợi trên một tờ báo hay truyền hình mà sau đó bạn có thể sử dụng liên tục
trong các bản in lại bài báo, các thư điện tử trực tiếp, và nỗ lực PR với các báo đài khác (tạo bài báo
chủ chốt).
Các cuộc khảo sát đã làm gì cho Quinnipiac
Lấy trường đại học Quinnipiac làm ví dụ. Một trường đại học tư nhỏ ở Hamden, Connecticut, với
một cái tên rất khó đọc. Tuy nhiên, hơn một thập kỷ qua, số sinh viên theo học đã tăng từ 1.900 đến
6.000 và ngân sách tăng gấp năm, đạt 115 triệu đô-la.
Câu hỏi: Làm sao Quinnipiac có thể làm được điều này trong khi số lượng sinh viên đăng ký theo
học tại các trường nói chung đều sụt giảm? Trả lời: Quinnipiac Poll (cuộc thăm dò ý kiến).
Khi John Lahey đảm nhận chức chủ tịch của trường vào năm 1987, ông ta đã xác định rằng cần
làm cho công chúng biết đến trường nhiều hơn. Vì thế ông đã tung ra Quinnipiac Poll, với các cuộc
khảo sát về các cuộc bầu cử địa phương và trên toàn quốc và các vấn đề nóng hổi khác, sau đó “dội
bom” giới truyền thông bằng các kết quả đã thu lượm được. Trong mười năm, Quinnipiac đã xuất hiện
trên khoảng 2.500 bản tin của báo chí.
Trong năm 2000, trường Quinnipiac đã bỏ ra 430.000 đô-la cho 44 cuộc khảo sát, 15 trong số này
liên quan đến cuộc chạy đua vào Thượng viện của Hillary Clinton.
Đôi khi một cuộc khảo sát như vậy có thể chỉ phí tiền, nhưng trường hợp 44 cuộc khảo sát này là
một cách sử dụng hữu ích nguồn lực của trường. Các cuộc thăm dò này đã tạo đựơc sự chú ý của hàng
triệu sinh viên tiềm năng, các bậc phụ huynh và các nhà tư vấn chọn trường đối với cái tên
Quinnipiac.
Không chỉ là số lượng của các cuộc khảo sát, mà còn là sự kiên trì trong việc thực hiện công việc
này
năm này qua năm khác, đã làm lợi cho Quinnipiac. Đó là những gì đã đặt Quinnipiac Poll vào
trong tâm thức của thị trường. (Giờ đây, trường chỉ việc tận dụng cái tên tuổi đó thôi.)
Thu hẹp sự tập trung để trở thành người dẫn đầu
Cũng cần lưu ý các trường đại học danh tiếng đã xây dựng thương hiệu bằng cách đi theo (một
cách có ý thức hay không) nguyên tắc cơ bản của PR: thiết lập một loại sản phẩm mới trong đó bạn là
người đầu tiên. Trường Cao học Quản trị Harvard được biết đến như là trường chuyên về “quản lý”.
Bạn cạnh tranh với Harvard không bằng cách làm cho giống Harvard, bạn cạnh tranh với Harvard
bằng cách làm cho mình khác biệt. Wharton, trường cao học kinh doanh của Đại học Pennsylvania,
không phải là trường Harvard của Pennsylvania. Wharton dẫn đầu trong lĩnh vực “tài chính”, trường
cao học đầu tiên giành trước lĩnh vực tài chính này.
