điệp quảng cáo gián tiếp sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ và phản biện. Một
khi ít có hơi hướng tiếp nhận thông điệp, thì sẽ ít có hơi hướng của mục đích
thuyết phục, nhờ đó sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ của chúng ta. Khi không
có gì hiện lên trên radar phòng thủ thì không có gì cần phòng chống – hay
bảo vệ.
Khi thương hiệu xuất hiện ‘ngoài radar phòng thủ’ thì cơ chế phòng thủ
trong tâm trí chúng ta cũng im lìm không hoạt động. Như vậy, việc đưa sản
phẩm vào giải trí sẽ phát huy hiệu quả cao nhất khi thương hiệu được chèn
một cách tinh tế và trở thành một phần tự nhiên của chương trình, thay vì là
sự xuất hiện lộ liễu.
Sự mở rộng của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí
Khi một thương hiệu tùy tiện xuất hiện trong chương trình mà không liên
quan gì đến kịch bản, nó có thể dẫn đến phản ứng ‘À ha … đúng là quảng
cáo rành rành!’ Phản ứng như thế có thể cắt ngang sự mải mê theo dõi
chương trình của người xem và làm giảm sự tập trung vào chương trình đó.
Tâm trí chúng ta không thích sự gián đoạn về tư duy, vì thế sự xuất hiện của
các thương hiệu cần tránh bị coi là ‘đoạn giải lao quảng cáo’ trá hình.
Tất nhiên, tác động gây bực mình vì gián đoạn này cũng áp dụng cho
chính các đoạn giải lao quảng cáo đúng nghĩa. Khi xem chương trình TV về
kim tự tháp, chúng ta sẽ ít có xu hướng nhấn nút tua nhanh nếu đoạn giải lao
quảng cáo chuyển thẳng tới quảng cáo về ‘Du lịch Ai Cập’ của công ty lữ
hành Harvey World Travel, thay vì quảng cáo một sản phẩm chẳng liên quan
gì như McDonald’s. Đó là lý do các nhà quảng cáo thường đặt mẩu quảng
cáo truyền thống của họ vào những chương trình có nội dung ít nhiều liên
quan đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hãy thử tưởng tượng có khi nào
tình huống được đảo ngược hoàn toàn, các nhà quảng cáo thương lượng để
điều chỉnh kịch bản chương trình sao cho phù hợp hơn với thương hiệu của
họ? Nó có thể gia tăng ngay mức độ liên quan với mẩu quảng cáo và có lẽ sẽ
tối thiểu hóa khả năng bị người xem tua nhanh. Nhưng làm sao lại có chuyện
này được? Hãy chờ xem, vì nó đã và đang xảy ra.
