chúng ta thường khoan dung hơn và chịu đựng tốt hơn sự lặp lại quảng cáo
của các thương hiệu mà ta quen thuộc. Những thương hiệu không quen thuộc
chịu nhiều rủi ro bị chúng ta xa lánh hơn khi lặp đi lặp lại mẩu quảng cáo.
Đây là một cơ chế quan trọng trong những tác động diện rộng của hình thức
đưa sản phẩm vào giải trí.
Tác động thiết lập danh sách
Tác động thiết lập danh sách là một nguyên nhân nữa chứng minh của việc
đưa sản phẩm vào giải trí có hiệu quả. Như đã thấy ở những chương trước,
truyền thông không áp đặt bạn phải nghĩ điều gì. Mà nó áp đặt bạn nghĩ đến
điều gì. Nó thiết lập danh sách trong tâm trí bạn. Những lần xuất hiện giữa
chương trình truyền thông sẽ đẩy thương hiệu về phía đầu danh sách tâm trí
và tăng khả năng thương hiệu đó có mặt trong nhóm thương hiệu được cân
nhắc, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của chúng ta. Đặc biệt là
trong những tình huống lựa chọn ngang nhau (nghĩa là trường hợp mọi yếu
tố khác tương đồng), người ta đã chứng minh được điều này có thể là ‘chiếc
lông vũ’ mang tính quyết định (trong cả những tình huống mua hàng đòi hỏi
ít hay nhiều suy nghĩ).
Sự nổi tiếng gán ghép
Lý do cuối cùng chứng tỏ hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí là
tác động nam châm mà chúng ta đã bàn đến ở chương 4. Sự nổi tiếng thu hút
người ta. Không như những thuộc tính hình ảnh khác (khả năng tin cậy, mùi
vị, giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng là một tác dụng phụ của quảng
cáo, bất kể thông điệp quảng cáo cụ thể là gì. Phim ảnh, chương trình TV,
sách, truyện tranh và các bài nhạc pop không áp đặt suy nghĩ lên chúng ta mà
tự chúng ta suy ra từ đó cái gì đang nổi tiếng và suy ra người khác đang nghĩ
gì. Vì thế, hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí rất tinh tế; tác động
của nó một phần là chỉ ra cho đại chúng thấy cái gì đang nổi tiếng, cái gì
đang cool .
Mỗi một lần xuất hiện giữa chương trình của một thương hiệu hàng đầu
(như Coca Cola, Nike hay BMW) đều khẳng định vị thế ‘ngôi sao’ của
thương hiệu đó và giúp nó duy trì hình ảnh của thương hiệu dẫn đầu. Nếu
