những thương hiệu nhỏ hơn đủ ngân sách để xuất hiện liên tục trong những
chương trình nổi bật, chúng cũng có thể vụt lên đạt vị thế ‘ngôi sao’.
Sự tinh tế: ‘hoạt động ngầm’
Việc trả tiền để đưa sản phẩm vào giải trí cũng có nhiều loại, từ lộ liễu đến
tinh tế. Ví dụ, người ta thường dễ nhớ đến chiếc máy bán hàng tự động của
Pepsi giữa phòng khách của Tom Hanks trong bộ phim Big , hơn là cách
chèn sản phẩm tinh tế hơn của logo Pepsi xuất hiện trong hậu cảnh của một
cảnh phim. Có thể hiểu được là các nhà quảng cáo thường đánh đồng hiệu
quả của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí với khả năng người tiêu dùng
nhớ đã thấy thương hiệu đó trong phim hay chương trình TV. Vì thế, các nhà
quảng cáo thường theo đuổi phương pháp lộ liễu, đặc biệt là trong giai đoạn
đầu phát triển của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí. Ngày nay, lối suy
nghĩ này đang vấp phải nhiều thách thức.
Khi một sản phẩm được chèn lộ liễu vào chương trình, người xem sẽ dễ
dàng thấy đó là ‘sự xuất hiện có trả tiền’. Trong trường hợp này, người xem
có xu hướng tư duy sự xuất hiện đó như một mẩu quảng cáo. Khi sản phẩm
được chèn một cách tinh tế, chúng ta sẽ không làm thế; mà sẽ tư duy nó như
một trải nghiệm bình thường. Để hoạt động ngầm dưới mức radar phòng thủ,
việc đưa sản phẩm vào giải trí cần phải hết sức tinh tế chứ không nên quá rõ
ràng.
Như đã thấy ở phần trước, chỉ cần hệ thống phòng vệ của chúng ta không
được báo động, thì những tác động về hình ảnh thương hiệu, sự quen thuộc
và sự nổi tiếng gán ghép sẽ có thể xảy ra bằng quá trình học hỏi ngầm, qua
trí nhớ liên tưởng, mà không cần bất kỳ một thông điệp rõ ràng. Việc chúng
ta có thực sự nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình không cũng không
quan trọng. Trí nhớ về sự xuất hiện của thương hiệu trong chương trình
không nhất thiết sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu về sau.
Quả thật, việc chúng ta có nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình hay
không là tương đối không quan trọng, và đã có cả bằng chứng cho rằng đưa
sản phẩm vào chương trình sẽ còn hiệu quả hơn khi chúng ta không quá nhận
thức về nó. Điều này hoàn toàn có lý. Như đã thấy ở chương 5, những thông
