trải nghiệm quang cảnh từ tháp Eiffel hay đại lộ Champs Elysées. Tương tự
như thế, hình ảnh một thương hiệu cũng có thể chịu ảnh hưởng ngầm của
những liên tưởng hình ảnh đến thương hiệu đó. Chẳng hạn, nếu một thương
hiệu xuất hiện cạnh những ngôi sao thì liên tưởng hình ảnh người nổi tiếng
sẽ dần bao phủ thương hiệu đó.
Bởi vì một thương hiệu có thể hấp thu những liên tưởng bối cảnh mà
không cần thông điệp rõ ràng, nên hiện nay, các nhà quảng cáo thường dùng
hình thức đưa sản phẩm vào giải trí để chuyển tải những liên tưởng tinh tế và
những thông điệp ngầm. Cũng như con người, thương hiệu cũng được đánh
giá theo kiểu ‘gần mực thì đen, gần đèn thì rạng’.
Nghiên cứu cho thấy thương hiệu không chỉ hấp thu hình ảnh người nổi
tiếng mà còn hấp thu hình ảnh của chương trình mà thương hiệu đó góp mặt.
Chỉ riêng việc đưa thương hiệu vào nội dung biên tập của một chương trình
(ví dụ American Idol ) cũng mang lại tác động đáng kể đến hình ảnh thương
hiệu đó. Và khi chúng ta xem càng nhiều chương trình đó thì hình ảnh
thương hiệu góp mặt càng gần với hình ảnh của chương trình.
Thêm vào đó, với hình thức này, việc thương hiệu xuất hiện cạnh người
nổi tiếng cũng không khác gì việc người nổi tiếng ngầm ủng hộ cho thương
hiệu đó. Vì vậy, những liên tưởng ngầm về hình ảnh cũng phát huy tác dụng
trong hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, tương tự như những thông điệp
gián tiếp phát huy tác dụng trong hình thức quảng cáo thông thường. Không
nhất thiết phải có thông điệp trực tiếp rõ ràng thì mới chuyển tải được những
liên tưởng.
Củng cố sự quen thuộc
Từ rất lâu người ta đã công nhận việc đưa sản phẩm vào giải trí có thể tác
động đến cảm giác quen thuộc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.
Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc vì như đã thấy ở
Chương 3, bản thân sự quen thuộc được cho là một ưu điểm
7
. Ngoài ra, sự
quen thuộc cũng mang lại hàng loạt tác động gián tiếp. Nó làm một thương
hiệu ‘nổi bật’ hơn trên kệ siêu thị. Nó thậm chí còn cải thiện sức chịu đựng
của chúng ta trước sự lặp đi lặp lại của mẩu quảng cáo thương hiệu, bởi vì
