Tương tự như thế, khi chúng ta chọn uống Perrier hay Pepsi, mặc quần
jeans Calvins hay Levi’s, chúng ta đã phát ra một tuyên bố về bản thân mình
theo cách ý nhị hơn nhiều, dù chúng ta có thể không nhận thức điều đó. Qua
những thương hiệu mình chọn, hành vi tiêu dùng của chúng ta không dừng
lại ở việc đơn giản là ‘giải tỏa cơn khát’ hay ‘chọn đồ để mặc’. Những người
ủng hộ bóng đá đâu có đội nón hay mặc áo len câu lạc bộ chỉ để giữ ấm,
cũng như đâu có ai mặc thời trang thiết kế cao cấp vì cùng lý do đó. Còn rất
nhiều ý nghĩa đằng sau. Sự lựa chọn thương hiệu còn là cách chúng ta thể
hiện tính cá nhân.
Chúng ta đã quá quen với chuyện những ngôi sao như Paris Hilton, Tiger
Woods, Charlize Theron, Brad Pitt, David Beckham và những ngôi sao khác
bảo chứng những thương hiệu như Nike, Pepsi, Tag Heuer, Motorola,
L’Oréal và Raymond Weil. Khi người ta thấy thương hiệu được những ngôi
sao này sử dụng, nó trở thành một thứ cao hơn thương hiệu – một biểu tượng
gắn kết với ngôi sao đó và một nhóm những người ‘sành điệu’.
Bằng cách sử dụng sản phẩm và phô bày những biểu tượng thương hiệu
gắn với ngôi sao này, chúng ta đã:
