Gắn mình với một nhân vật
Cảm giác chìm đắm vào một câu chuyện hay mẩu quảng cáo sẽ gia tăng
thấy rõ nếu như chúng ta có thể nhìn thấy mình trong một hay nhiều nhân vật
trong đó. Điều này không chỉ gia tăng cảm giác tham gia vào câu chuyện mà
còn tăng khả năng chúng ta phát triển mô típ tính cách như nhân vật đó.
Những mô típ này bao gồm:
những lựa chọn về phong cách sống (American Express, Evian);
tác phong hành vi (thưởng thức cà phê uống liền Nestlé/Taster’s
Choice/Nescafé);
những dấu ấn cá nhân (như Nike, Harley-Davidson, Mercedes).
Sự gắn kết mình với nhân vật trong mẩu quảng cáo thường không được
chúng ta nhận thức rõ, vì nó xảy ra thoáng qua, không như đối với các nhân
vật trong phim ảnh. Nó diễn ra trong chốc lát rồi tan biến ngay. Nhưng sau
đó, cảm giác này lại được tái hiện rất nhanh trong lần xem quảng cáo kế tiếp,
nhờ vậy những liên tưởng lâu dài hay mối dây liên kết được thiết lập giữa
cảm giác gắn kết này và thương hiệu. ‘Trong khi gắn mình với nhân vật thì
những người tiêu dùng đa cảm có thể cảm thấy như mình đang thực sự chia
sẻ trải nghiệm của nhân vật. Nghĩa là với trí tưởng tượng của mình, người
tiêu dùng đã trải qua những tình tiết trong câu chuyện từ góc độ của nhân vật
mà họ gắn kết: họ bắt đầu nhận thấy sự tương đồng giữa những khía cạnh
tính cách họ với tính cách mà nhân vật khắc họa.’
Đắm chìm và đồng cảm
Sự gắn kết với nhân vật không phải là biểu hiện duy nhất của sự đắm
chìm, dù nó là biểu hiện mạnh nhất. Thế thì những mẩu quảng cáo này còn
gây tác động theo cách nào nữa? Nếu bạn không gắn kết mình với nhân vật
thì sự đồng cảm có lẽ là cấp độ cao nhất tiếp theo. Có nhiều mẩu quảng cáo
dẫn dắt chúng ta quan sát một nhân vật và chia sẻ những gì nhân vật đó trải
nghiệm mà không cần chúng ta phải nhất thiết gắn kết mình hay muốn mình
‘giống’ nhân vật đó.
