Chẳng hạn trường hợp mẩu quảng cáo một công ty bảo hiểm của Mỹ với
thông điệp Geico.com dễ sử dụng đến mức ‘người tiền sử còn biết sử dụng’.
Nhân vật người tiền sử, bất mãn với chuyện bị xem thường trong loạt quảng
cáo của Geico, là một thành công vang dội trước công chúng vào năm 2007,
đến mức hãng truyền hình ABC đã bật đèn xanh sản xuất loạt phim ‘Người
tiền sử’ dựa trên nhân vật này trong quảng cáo Geico.
Đồng cảm là sự thấu hiểu sâu sắc cảm giác và trải nghiệm của một nhân
vật. Nghĩa là chúng ta có cảm tưởng là mình đang trải nghiệm những cảm
xúc tương tự như nhân vật, nhưng không nhất thiết phải gắn kết mình với
nhân vật đó. Sự gắn kết là bước cuối cùng. Đó là sự tái hiện hình ảnh hoàn
chỉnh hơn. Khi một người gắn kết mình với một nhân vật, họ muốn mình trở
nên giống nhân vật đó hay cảm nhận như nhân vật đó.
Đắm chìm và hình ảnh
Những mẩu quảng cáo dưới hình thức phim ngắn thường không hướng
đến chúng ta như những khán giả ‘vu vơ’, mà thường lôi kéo chúng ta gắn
kết có ý thức bản thân mình với nhân vật. Ngay cả khi chúng ta không gắn
mình với nhân vật nào thì chúng ta cũng cảm thấy được giải trí qua sự tương
tác giữa các nhân vật. Chúng ta không quan sát từ góc nhìn của khán giả bên
ngoài, mà từ bên trong nhân vật, hay đâu đó giữa hai điểm đó. Dù ở điểm
quan sát nào, ta cũng có thể hòa mình vào trải nghiệm của nhân vật và tiếp
thu những liên tưởng liên quan đến thương hiệu.
Thông thường người ta không đưa vào những tuyên bố thương hiệu trực
tiếp. Trọng tâm chú ý không được đặt vào những tuyên bố như thế mà đặt
vào những nhân vật trải nghiệm thương hiệu cùng những thuộc tính của nó.
Điểm này cực kỳ hữu dụng cho những nhà quảng cáo trong những ngành
hàng như nước giải khát chẳng hạn, khi rất khó để tuyên bố sự khác nhau
giữa các thương hiệu và sự khác nhau thường là về khía cạnh những liên
tưởng (ví dụ: Khía cạnh Coke của cuộc sống – The Coke side of life, Chính
hiệu – The real thing, Hương vị của thế hệ mới – The taste of the new
generation, Đã đến lúc thay đổi – Time for a change).
