Nếu như quảng cáo có thể gắn một thông tin với một thương hiệu (ví dụ
như, sự an toàn và Volvo) thì tương tự như thế, nó cũng có thể gắn một cảm
xúc với một thương hiệu (ví dụ như, sự hào hứng và Mazda Miata MX5).
Nếu bạn quan tâm đến sự an toàn, Volvo chính là biểu tượng. Nếu bạn thích
niềm vui hay những giờ phút hào hứng thì cái ‘vrừm vrừm’ của Mazda Miata
MX5 lại có hình ảnh phù hợp hơn.
Sự gắn kết thương hiệu với một cảm xúc qua cách nhân vật trong quảng
cáo trải nghiệm cuộc sống và cảm xúc đó giúp làm tăng sự phù hợp của
thương hiệu đó trong lòng chúng ta. Nó kết nối thương hiệu với một cảm xúc
sẵn có. Đó có thể là một cảm xúc ngầm trong tâm trí, hay là một cảm xúc nổi
trội mà chưa được gắn với thương hiệu đó. Thương hiệu thu thập cho mình
những liên tưởng. Càng thu thập nhiều liên tưởng, nó càng dễ trở thành một
biểu tượng – biểu tượng thể hiện một cảm xúc và sẽ khơi lên phản ứng cảm
xúc đó trong những ai tiếp xúc với nó. Thay vì được gắn kết với một thông
tin, thương hiệu có thể được gắn kết với một cảm xúc trong tâm trí chúng ta.
Cảm xúc đó có thể là:
một cảm xúc tích cực chung chung (ví dụ: Coke – Một cảm giác không
ai sánh nổi – You can’t beat the feeling; Toyota – Ồ, thật tuyệt vời – Oh,
what a feeling; Yomost – Một cảm giác rất Yomost).
một cảm giác cụ thể, chẳng hạn như sự quan tâm (Prudential – Luôn
luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), niềm vui (Vinaphone – Thêm bạn,
thêm vui), sự thành đạt (Numer 1 – Không gì là không thể), sức mạnh
(Shark SYM – Uy dũng, hùng anh), sự tự thưởng (KitKat – Phút giây
nghỉ ngơi, phút giây KitKat – Have a break, have a KitKat).
Góc nhìn của người xem
Các mẩu quảng cáo có thể vẫn hiệu quả mà không cần phải tạo ra sự
gắn kết hay khơi gợi sự đồng cảm với nhân vật, trong trường hợp đó, nó
thường chú trọng in dấu tuyên bố hay liên tưởng về sản phẩm vào tâm
trí người xem. Những mẩu quảng cáo mang tính giải trí cao thường dễ
mời gọi chúng ta bước vào thế giới phim quảng cáo và trải qua những
