12
NHỮNG HẠN CHẾ TRONG QUẢNG
CÁO
Qua các chương trước, chúng ta hẳn đã thấy tính hiệu quả của quảng cáo
truyền thống đã được thổi phồng quá mức. Đồng thời, những hình thức
quảng cáo mới sau này, đặc biệt là hình thức trả tiền đưa sản phẩm vào giải
trí, những đoạn phim quảng cáo dài và hình thức quảng cáo mạng (áp dụng
phương thức tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi) cũng phát triển về sức ảnh
hưởng lẫn thuyết phục. Tính hiệu quả được cường điệu của quảng cáo truyền
thống được dựa trên những khái niệm tưởng chừng là cơ chế vững vàng về
tâm lý học: sự ghi nhận thông tin ngoài nhận thức, biến thương hiệu thành
biểu tượng, khiến người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu theo một góc độ
khác, sức ảnh hưởng của sự phục tùng đa số và việc sử dụng thương hiệu để
thể hiện cá tính. Thế thì tại sao quảng cáo truyền thống lại không mang sức
mạnh đáng sợ như nhiều người vẫn e ngại?
Chương này sẽ tìm hiểu những nhân tố có thể chế ngự mãnh liệt hoặc
thậm chí vô hiệu hóa sức mạnh ảnh hưởng người tiêu dùng của từng nhà
quảng cáo riêng lẻ. Trong chương này, các bạn sẽ thấy nhà quảng cáo sẽ phải
vất vả thế nào để khiến các cơ chế tâm lý học phát huy tác dụng, cũng như
chuyện hầu như không nhà quảng cáo nào có thể can thiệp quá tay để thao
túng đại chúng. Tương tự như việc hệ thống chính trị thường phải có những
khâu kiểm tra và đối trọng để kiềm hãm quyền hành to lớn của chính phủ
hiện hành, thì môi trường cạnh tranh mà nhà quảng cáo hoạt động cũng có
những ‘kiểm tra và đối trọng’ cố hữu. Thêm vào đó, người tiêu dùng chúng
ta sử dụng cách “tẩy chay” – đây là công cụ chế ngự quyền lực hiệu quả
nhất. Khi một thương hiệu hay sản phẩm không tốt như lời hứa, không thỏa
mãn những kỳ vọng mà quảng cáo tạo ra, chúng ta chỉ việc ‘bỏ đi’. Như
