chúng ta sẽ thấy sau đây, sức mạnh của quảng cáo truyền thống cũng bị bó
buộc cả vì những hạn chế thực tế, lẫn các hạn chế tuyệt đối.
Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
Một trong những hạn chế quan trọng nhất đối với sức ảnh hưởng của bất
kỳ nhà quảng cáo nào là hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch
quảng cáo của đối thủ thường ngăn trở đáng kể nỗ lực của từng nhà quảng
cáo độc lập. Nếu McDonald’s là thương hiệu duy nhất quảng cáo trong
ngành nhà hàng thức ăn nhanh thì chắc chắn sức mạnh quảng cáo và cả thị
phần của nó sẽ lớn hơn nhiều.
Tương ứng với mỗi nhà quảng cáo sẽ có ít nhất một, và thường là nhiều
nhà quảng cáo trong cùng một ngành hàng. Điều này sẽ dẫn đến sự hỗn độn
và nhiều ‘tạp âm’ quảng cáo. ‘Tạp âm’ từ những lời tuyên bố của đối thủ
thường vô hiệu hóa hay ít nhất là làm loãng hiệu quả của bất cứ chiến dịch
quảng cáo đơn lẻ nào. Điều đó cũng khiến nhà quảng cáo phải đầu tư nhiều
kinh phí hơn để đạt được độ nổi bật và tần suất mong muốn, giữa một rừng
‘tạp âm’ của đối thủ. Bản thân điều này đã là một hạn chế.
Chẳng hạn, ở nhiều thị trường, cuộc chiến quảng cáo giữa các thương hiệu
viễn thông đã diễn ra khốc liệt qua nhiều thập kỷ. Ở Mỹ và các thị trường lớn
khác, bạn chẳng cần phải đổi số thuê bao khi đổi nhà cung cấp nữa. Theo đó,
nếu một công ty như AT&T tăng ngân sách quảng cáo thì những công ty
khác như Verizon cũng sẽ tăng tương ứng ngân sách để bảo vệ lượng khách
hàng mình đang có. Do vậy, dù AT&T có một ngân sách khổng lồ và thường
đứng trong top 10 nhà quảng cáo lớn nhất, Verizon cũng không khác gì. Một
phần lớn của khoản chi tiêu đó là để đơn thuần vô hiệu hóa hay tối thiểu hóa
hiệu quả của quảng cáo đối thủ. Điều tương tự cũng xảy đến với General
Motors, cạnh tranh với Ford. Và dù cả hai đều chi rất mạnh cho quảng cáo,
không thương hiệu nào thành công trong việc ngăn cản các thương hiệu Nhật
mở đường dài hạn tiến vào thị trường và giành thị phần của họ. Dù ngân sách
quảng cáo của GM là rất lớn, nhưng tổng ngân sách quảng cáo của các nhà
sản xuất ô tô Nhật thường lớn hơn.
Tiền: Hạn chế về ngân sách
