phóng tên lửa cũng như cách các công ty tung nhãn hàng mới thì có lẽ số
lượng phi hành gia sẽ giảm đi kha khá đấy!
Cần rất nhiều tài nguyên quảng cáo để tiếp lửa cho một chiến dịch tung
sản phẩm mới, và quá trình này, cũng như quá trình phóng tên lửa, cần được
giám sát và điều chỉnh một cách liên tục.
Hàng hóa lâu bền
Nhiều sản phẩm hàng hóa lâu bền thất bại là do doanh số giai đoạn đầu
không được như mong đợi. Không khí bi quan bao trùm toàn công ty và
thường dẫn đến hệ quả là bộ máy lãnh đạo “rút dây” quá sớm, quyết định bỏ
mặc sản phẩm.
Biểu đồ 14.1 cho thấy quá trình giới thiệu một nhãn hàng mới thuộc ngành
hàng hóa lâu bền với lịch quảng cáo liên tiếp trong bảy tuần. Ở cuối giai
đoạn đó, công ty bỏ mặc việc quảng cáo sản phẩm này “bởi số lượng hàng
bán không được như mong đợi”. Tâm trạng toàn công ty cũng như đội ngũ
làm tiếp thị cho sản phẩm này trở nên thất vọng và tất cả dần đoán trước sự
thất bại cận kề của sản phẩm. Đây chính là điểm nguy hiểm trong quá trình
ra mắt sản phẩm mới bởi sự u ám này có thể sẽ tự tiêu tan.
May thay, trong trường hợp này, lần đầu tiên trong lịch sử công ty, người
ta không chỉ giám sát liên tục số lượng hàng bán mà cả thái độ người tiêu
dùng đối với nhãn hàng. Căn cứ vào dữ liệu khảo sát liên tục, các nhà nghiên
cứu thị trường đã đấu tranh để công ty tiếp tục duy trì sản phẩm; số lượng
sản phẩm tiêu thụ chưa nhiều không phải là lí do để hủy bỏ chiến dịch quảng
cáo hay từ bỏ sản phẩm mới.
Kết quả là công ty này quay trở lại tiếp tục chiến dịch quảng cáo sản
phẩm. Đồ thị chỉ ra rõ ràng mỗi khi chiến dịch quảng cáo xuất hiện, thái độ
tiêu dùng đối với nhãn hàng lại được cải thiện (trừ trường hợp khi có sự xuất
hiện của nhãn hàng cạnh tranh mới, phần nào làm rối bức tranh thị trường).
Ba tháng sau khi sản phẩm mới này được tung ra, nó không những không
thất bại mà còn chiếm được 15% thị phần. Thương hiệu này giờ đây vẫn tồn
tại và phát triển tốt nhưng nếu như quyết định hủy bỏ nó diễn ra thì chắc giờ
