khảo sát liên tục, những cuộc nghiên cứu thị trường này sẽ cho chúng ta một
ý niệm sai lệch về thị trường, rằng việc tăng cường quảng cáo của chúng ta
không có chút hiệu quả đối với thái độ người tiêu dùng.
Tuy nhiên, theo như đường xu hướng trong dữ liệu khảo sát liên tục thì về
lâu dài, việc quảng cáo liên tục có một tác động tích cực lên thương hiệu.
Mỗi khi quảng cáo được phát sóng, nó lại phát triển và củng cố thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu – nó củng cố thiện ý của khách hàng
hướng về thương hiệu. Trong khoảng thời gian giữa những lần phát sóng
quảng cáo, vị trí mà mẫu quảng cáo giành được trong trí óc người tiêu dùng
sẽ bị mờ nhạt bởi thiếu đi sự củng cố thường xuyên, song nhìn chung về lâu
dài thì sản phẩm của chúng ta được nhiều hơn mất.
Sự tái mua hàng đối với các sản phẩm trong siêu thị
Thông tin liên tục về doanh số và thị phần có vai trò quan trọng đối với
mọi mặt hàng – không chỉ với những sản phẩm mới tung ra. Bạn cần phải
biết liệu những gì mình đang làm có thành công không, về mặt ảnh hưởng
hành vi. Tuy nhiên, chỉ riêng những thông tin tầm vĩ mô như thế thì chưa đủ
để bạn chẩn đoán nguyên nhân vì sao thành công hay thất bại. Thông tin đó
có thể cho bạn biết hoạt động nào có và không có hiệu quả, như một tấm
gương chiếu hậu quan trọng. Tuy nhiên, để có thể quyết định những hành
động tương lai hay hướng điều chỉnh sắp tới, bạn cần tập trung vào sự chẩn
đoán, nguyên nhân đằng sau những gì đang xảy ra trên thị trường (xem
Chương 26-27).
Đặc biệt trong giai đoạn tung sản phẩm mới, việc thiết yếu là phải theo dõi
nhiều chỉ số khác nhau – trong đó có chỉ số nhận biết (tỉ lệ số người có nhận
thức về sản phẩm mới này) và chỉ số dùng thử (tỉ lệ số người đã dùng thử) –
và phải theo dõi một cách liên tục. Vì sao điều này lại quan trọng? Bởi vì con
số thị phần 10% đối với những mặt hàng bán trong siêu thị có thể đạt được
bằng 2 cách cực đoan sau:
Chỉ có 10% người tiêu dùng đã mua thử sản phẩm mới này, và họ mua
nó trong 100% số lần mua. Nghĩa là họ tuyệt đối trung thành.
