100% người tiêu dùng đã mua sản phẩm này, nhưng họ chỉ mua trong
10% số lần mua. Nghĩa là trong 10 lần họ mua sản phẩm từ ngành hàng
này, họ chọn nhãn hàng của chúng ta 1 lần.
Những hệ quả về mặt chiến lược sẽ rất khác nhau, tùy thuộc vào tình hình
thương hiệu. Trong trường hợp đầu, công ty cần phải thuyết phục nhiều
người mua thử sản phẩm hơn, nếu họ muốn tăng thị phần. Trong trường hợp
thứ 2, công ty đã thành công trong việc khuyến khích mua thử, nên cách duy
nhất để tăng thị phần là tăng sự tái mua hàng.
Thế nên, trong giai đoạn tung sản phẩm, điều tối quan trọng là phải đo
lường không chỉ thị phần, mà còn số lượng người đã từng mua và dùng thử
sản phẩm mới. Tuy điều này có vẻ rất khó tin, nhưng nhiều công ty hoàn
toàn không đo lường gì cả. Và trong những trường hợp có khảo sát, thì người
ta chỉ khảo sát theo định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm.
Như vậy là chưa đủ. Các công ty cần biết chỉ số dùng thử tăng giảm liên
tục ra sao theo thời gian. NASA luôn theo dõi liên tục những tên lửa đã
phóng. Họ không bấm nút phóng và quay trở lại sau giờ nghỉ trưa để xem sự
thể đang tới đâu. Họ biết rằng trong khoảng thời gian đó có thể xảy ra bất kỳ
điều gì. Những biến cố cần sửa chữa, hiệu chỉnh hay tinh chỉnh! Khi doanh
nghiệp quay trở lại làm nghiên cứu khảo sát 1 tháng, 2 tháng hay 6 tháng sau
khi tung, mọi việc đã quá muộn. Thông thường, kết quả họ tìm ra là sản
phẩm đã vượt ra tầm kiểm soát hay đã thất bại – hoặc đôi khi, sản phẩm chưa
từng ‘cất cánh’.
Một nhà sản xuất bánh quy nổi tiếng thường tung sản phẩm bánh quy mới
theo cách này. Công ty này đổ nguồn lực khổng lồ vào việc phát triển những
dòng bánh quy khác nhau, sau đó thực hiện những nghiên cứu: sản phẩm
được đưa vào các hộ gia đình và người tiêu dùng được hỏi (những) loại bánh
nào họ thích nhất, từ đó tìm ra sản phẩm tốt nhất để tung ra thị trường.
Hình thức nghiên cứu này cho thấy những sản phẩm nào được người tiêu
dùng ưa thích, thích đến mức độ nào và mức độ tái mua hàng dành cho
những sản phẩm đó. Vấn đề là công ty này không nắm bắt được điều cơ bản
