là cách thức khiến người tiêu dùng mua và ăn thử bánh. Họ chỉ nhìn vào
doanh số và thị phần.
Như thường lệ, sau khi tung một sản phẩm bánh quy mới, công ty sẽ nhìn
vào doanh số. Nếu nó không đạt mức mong đợi trong khoảng 3 tháng đầu,
công ty sẽ đơn giản là bỏ ngang sản phẩm đó. Tuy công ty này có vài thành
công, nhưng ‘thất bại’ vẫn nhiều hơn. Lý do chính đằng sau những thất bại
này vẫn tiếp tục là một ẩn số, và công ty tiếp tục tái phạm sai lầm hết lần này
đến lần khác.
Trong hầu hết những trường hợp, vấn đề không nằm ở chỗ sản phẩm mới
bị thị trường chối bỏ. Vấn đề là không có đủ sự hỗ trợ về tiếp thị đằng sau kế
hoạch tung ra thị trường, và việc lệ thuộc quá nhiều vào riêng chiến dịch
quảng cáo mà không có hoạt động khuyến mãi nào để kích thích mua thử.
Công ty đã không giám sát chặt chẽ những gì đang xảy ra, ngay sau khi họ
bấm nút ‘khởi động’ và chiến dịch tung ra sản phẩm bắt đầu.
Vì họ không biết chính xác những gì xảy ra trong khoảng thời gian từ lúc
tung ra đến lúc thất bại nên họ vẫn tiếp tục thất bại, phần lớn vẫn là do cùng
những nguyên nhân. Đây là những gì sẽ xảy ra nếu công ty chỉ nhìn vào
doanh số và thị phần để phán quyết mức độ thành công của một sản phẩm
mới, và chỉ dựa vào những chỉ số này để đưa ra những quyết định quan
trọng. Đây là một nguyên nhân phổ biến đằng sau thất bại của những sản
phẩm mới.
Trong một ví dụ, một sản phẩm bánh quy mới được tung ra thị trường
nhưng bị ngưng sản xuất 4 tháng sau đó. Khi đưa ra quyết định từ bỏ, dòng
bánh quy này có khoảng 3% thị phần, một con số bị cho là ‘chưa đủ lớn’.
Như những nỗ lực tung ra sản phẩm mới trước đó, công ty xem kế hoạch lần
này là thất bại. Tuy nhiên, con số thị phần nằm ở mức đó là vì chỉ 10% người
tiêu dùng đã ăn thử loại bánh quy đó. Tỉ lệ tái mua hàng thực ra là khá tốt.
Những người đã ăn thử, thực sự đã mua bánh quy này vào 1 trong 3 lần họ đi
mua bánh quy – một kết quả không tệ trong ngành hàng bánh quy vốn có rất
nhiều lựa chọn.
