đưa ra những điều chỉnh thích hợp khi cần thiết. Việc thiếu vắng hoạt động
này là một trong những nguyên do quan trọng nhất dẫn đến thất bại. Trong
đa số trường hợp, các nhà tiếp thị nắm quá ít thông tin và ‘rút dây’ quá sớm,
nghĩa là trước khi sản phẩm mới đạt được mức độ nhận biết và dùng thử cần
thiết.
Cần phải khuyến khích người tiêu dùng sớm sử dụng thử sản phẩm, khi nó
còn tính chất mới mẻ. Nếu không đạt được mức độ thâm nhập tốt trong vòng
6 tháng đầu tiên, rất có thể sản phẩm sẽ không thành công. Điều này đặc biệt
quan trọng đối với những sản phẩm thời vụ như những dòng sản phẩm súp
đóng hộp hay bánh quy chocolate cho mùa đông, hoặc kẹo mứt lạnh dành
cho mùa hè. Nếu trong mùa đầu tiên, sản phẩm không nhanh chóng đạt được
mức độ dùng thử nhất định, sản phẩm ‘mới’ đó phải quay trở lại vào mùa
sau, với tư cách là sản phẩm cũ, điều này khiến nó đánh mất tính ‘mới mẻ’
vốn rất quan trọng trong việc khơi lên sự quan tâm và kích thích dùng thử.
Nói chung là không thành công (Xem Chương 19: Quảng cáo thời vụ).
Một sản phẩm mới, nếu muốn thành công, cần đạt được mức độ dùng thử
nhất định trong thời gian càng nhanh càng tốt, trước khi nó đánh mất tính
‘mới mẻ’; thông thường, điều này có nghĩa là trong mùa đầu tiên sản phẩm
được tung ra thị trường. Một phần tất yếu của việc đạt được mức độ dùng thử
mùa-đầu-tiên này là phải khiến người tiêu dùng có nhận thức và có quan tâm
về sản phẩm. Đây là một nhiệm vụ dành cho truyền thông, và cũng như tất cả
những việc khác, nó cần được giám sát.
Hình 14.2 cho thấy phản ứng người tiêu dùng trước một sản phẩm mới, 2
tháng sau khi tung ra. Chỉ 26% nhóm khách hàng mục tiêu có nghe đến tên
thương hiệu, nghĩa là quảng cáo tính đến thời điểm này đã thất bại trong việc
quảng bá sự tồn tại của sản phẩm mới, đến với hơn phân nửa của thị trường
tiềm năng.
