nó chỉ là một trong số những sản phẩm thất bại khác trong cuốn biên niên ký
lịch sử các sản phẩm mà thôi.
Lưu ý: Ý định mua thương hiệu mới gia tăng khi chạy quảng cáo, sụt giảm
khi ngừng quảng cáo, dẫn đến xu hướng chung là đi lên.
Hình 14.1: Ảnh hưởng của quảng cáo lên ý định (Nguồn: MarketMind)
Trường hợp nêu trên minh họa rõ ràng tầm quan trọng của việc đo lường
khảo sát liên tục – không chỉ là những nghiên cứu nhất thời. Thị trường cũng
giống như một bộ phim, không thể nào nắm bắt được sự phong phú của nó
trong vài cuộc nghiên cứu thị trường nhanh gọn cũng như không thể ghi trọn
bộ phim bằng chiếc máy chụp hình Box Brownie. Phải có sự đo lường khảo
sát liên tục.
Thử xem xét trường hợp tám tháng đầu tiên trong vòng đời một sản phẩm.
Nếu người ta thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường nhất thời vào ngày
3/2, họ sẽ thấy có 10% số người được phỏng vấn nghiêm túc cân nhắc
thương hiệu này trong lần sắp tới, khi họ cần mua loại sản phẩm đấy (nghĩa
là ‘những người đưa thương hiệu mình vào danh sách cân nhắc). Đây là một
kết quả tốt. Nếu người ta thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường khác vào
ngày 18/8, tức 6 tháng sau chiến dịch quảng cáo, kết quả tìm được là quảng
cáo không đem lại thay đổi gì cả so với trước đó. Nếu không có sự đo lường
