Ký ức ngầm có phải là một ngoại lệ?
Một số người đã tranh luận rằng điều này chỉ đúng với những ký ức rõ
ràng mà không áp dụng cho việc học hỏi khi không chú ý vì có những bằng
chứng cho thấy ký ức ngầm kéo dài lâu hơn nhiều (xem Chương 27: Đo
lường tác động quảng cáo trong trí nhớ). Tuy nhiên, lập luận đó là sai lầm, vì
nó nhầm lẫn ký ức ngầm với việc học hỏi ngoài nhận thức, nghĩa là học hỏi
ngầm. Hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau. Tay bạn có chạm bàn phím
không? Nếu có thì vị trí của những phím bấm được lưu trong vùng ký ức
ngầm của bạn. Như John Anderson đã viết ‘Nhiều người không thể nhớ ra
thông tin này, nhưng họ có thể nhớ vị trí một chữ cái bằng cách tưởng tượng
mình đang gõ một từ có sử dụng chữ cái đó và để ý xem ngón tay mình di
chuyển đến đâu’. Việc đây là ký ức ngầm không có nghĩa là nó được tiếp
nhận khi bạn không tập trung. Thực tế, nó không những cần sự tập trung, mà
còn cần sự lặp lại, kiên trì và cố gắng.
Ký ức ngầm không đồng nhất với việc học hỏi ngoài nhận thức, và những
tác động của quảng cáo trong trí nhớ hiếm khi nào là kết quả của sự học hỏi
hoàn toàn ngoài nhận thức. Việc tư duy có nhận thức một thông điệp trực
tiếp không phải là cách thức duy nhất chúng ta tiếp nhận một thông điệp.
Như đã thấy ở phần trước, khi chúng ta chú ý đến phần khác trong mẩu
quảng cáo thì chúng ta vẫn có thể học hỏi thông tin qua những liên tưởng
ngầm. Có một mối tương tác giữa hai quá trình này. Robert Heath, có lẽ là
người ủng hộ mạnh mẽ nhất cho khái niệm học hỏi ngầm, đã khẳng định: ‘Vì
thuộc về tiềm thức nên hình thức học hỏi ngầm không thể huy động khả năng
phân tích trong trí nhớ chúng ta. Nó chỉ có thể lưu trữ những gì quan sát và
nhìn nhận, cùng với những ý nghĩa khái niệm đơn giản đi cùng những nhận
định này: nó không thể diễn giải hay giải mã thông điệp, hoặc rút ra kết luận
từ nhận định đó’. Như vậy, kết luận ở đây vẫn là thế, với quảng cáo nói
chung, bằng chứng đã chỉ ra rằng khả năng gợi lại một sự kiện hay một
thông điệp có thể bị suy giảm nghiêm trọng nếu trong thời gian ngắn, chúng
ta tiếp xúc nhiều sự kiện tương tự.
