Tuy đây là một kết luận được công nhận trong ngành tâm lý học, nhưng nó
vẫn còn ít được biết đến trong ngành tiếp thị. Quá ít người chú ý đến nó
trong khi hoạch định lịch truyền thông quảng cáo hoặc khi họ đánh giá
nguyên nhân ‘thất bại’ của chiến dịch quảng cáo của mình.
Những hình mẫu của trí nhớ và sự quên
Tại một buổi tiệc đông đúc, bạn phải lên giọng rất to nếu như bạn muốn
nói điều gì. Càng có nhiều tiếng nói thì sự cạnh tranh càng nhiều, và tiếng ồn
cũng càng lớn. Bạn phải to tiếng, vượt lên sự hỗn độn, để được người khác
nghe thấy. Trên truyền hình, bạn cũng phải to tiếng để người ta nghe thấy
mẩu quảng cáo của mình. Càng hỗn độn thì bạn càng phải la to. Nói cách
khác, càng có nhiều đối thủ quảng cáo cạnh tranh với bạn thì bạn càng phải
bỏ nhiều công sức và tiền của để đưa thông điệp vào đầu người tiêu dùng.
Thậm chí ngay cả khi bạn ‘la thật to’ thì thông điệp của bạn cũng có thể
không đọng lại trong người tiêu dùng, đặc biệt là khi khách hàng mục tiêu
của bạn bị xao lãng, lắng nghe cuộc trò chuyện của người khác, hoặc đang
suy ngẫm chuyện gì khác. Ở một thời điểm, bạn có thể để tâm đến bao nhiêu
cuộc đối thoại? Hai hay ba? Một người tiêu dùng có thể ghi nhớ trong đầu
bao nhiêu mẩu quảng cáo của các thương hiệu khác nhau trong cùng một
ngành hàng? Không có một ngưỡng chung cho mọi người. Thay vào đó, mỗi
một tác nhân đến sau sẽ giảm dần trí nhớ dành cho mỗi và mọi tác nhân có
trước.
Quan điểm phổ biến về trí nhớ là chỉ có thể có hoặc không có vết tích của
những sự vật được nhớ. Bạn chỉ có thể nhớ hoặc không nhớ sự vật đó. Thực
tế đã chứng minh hình mẫu trí nhớ này là sai. Đã bao lần bạn không thể nhớ
tên một người, dù bạn chắc mẩm là mình biết tên người đó? Việc quên
thường là do sự ‘mất khả năng truy xuất’ hơn là thiếu khả năng lưu trữ ký ức.
Thông thường thì vấn đề không nằm ở khả năng lưu trữ ký ức. Vấn đề nằm ở
chỗ thiếu khả năng truy xuất ký ức đó khi cần thiết.
Đôi khi sẽ có ích hơn khi ta nghĩ trí nhớ được lưu trữ ở một trong nhiều
ngăn tủ trong tâm trí. Nếu bạn lưu trữ cẩn thận một ký ức mới, ví dụ một
mẩu quảng cáo, trong một ngăn hồ sơ nhất định, bạn sẽ có thể truy xuất nó
