nào đang quảng cáo trên tivi, trên mạng hay báo chí, và quảng cáo với lượng
chi phí bao nhiêu.
Luôn luôn bõ công xem xét mối liên hệ mộc giữa ngân sách quảng cáo và
các chỉ số hiệu quả như là doanh số, thị phần hay mức độ nhận biết quảng
cáo. Nhưng đừng ngạc nhiên hay thất vọng khi bạn không thấy được một
mối liên hệ rõ ràng. Điều này không có nghĩa là quảng cáo không có tác
dụng. Thử đừng để ý tổng ngân sách quảng cáo của thương hiệu, mà hãy để
ý đến tỉ lệ ngân sách quảng cáo cho thương hiệu mình, trên tổng ngân sách
quảng cáo của cả ngành hàng, tuần này sang tuần khác. Có lẽ bạn sẽ thấy
một mối liên hệ rõ ràng hơn. (Điều này thường dễ xảy ra hơn khi bạn muốn
đưa một thông điệp mới vào đầu người tiêu dùng, thay vì quảng cáo để củng
cố/nhắc nhở.)
Hình 15.1 minh họa điều này. Các thanh đồ thị chỉ những tuần có phát
sóng mẩu quảng cáo. Chiều cao những thanh đó chỉ tỉ lệ ngân sách dành cho
quảng cáo của thương hiệu, tính trên tổng ngân sách quảng cáo ngành hàng
(hay còn gọi là tỉ suất chi tiêu quảng cáo – share of media weight hay share
of voice).
Đây là một sản phẩm tiêu dùng và tỉ suất chi tiêu quảng cáo của nó được
đồ thị hóa trong mối tương quan với mức độ nhận biết tự động của người
tiêu dùng đối với mẩu quảng cáo. Khái niệm này là một sự đo lường tương
đối, và nó được gọi là tỉ suất trong tâm trí (share of mind) của mẩu quảng
cáo thương hiệu đó. Nó là tỉ suất nhận biết của thương hiệu tính trên tổng
mức độ nhận biết quảng cáo của ngành hàng; nói cách khác, lượng trí nhớ
dành cho mẩu quảng cáo đó khi so với toàn bộ những mẩu quảng cáo khác
trong cùng ngành hàng. Nó được thể hiện qua đồ thị dạng đường.
Ta có thể thấy một mối liên hệ rõ ràng mỗi khi thương hiệu lên sóng một
quãng (flight) quảng cáo mới. Cùng với mỗi quãng, tỉ suất trong tâm trí của
quảng cáo thương hiệu sẽ đi lên. (Đồ thị cũng cho ta những thông tin quý
báu về việc trí nhớ dành cho quảng cáo sẽ phai mờ nhanh hoặc chậm đến
mức nào, giữa các quãng quảng cáo). Đồ thị chỉ hiệu quả này có thể được so
sánh với những đồ thị tương đương của đối thủ, và ta có thể rút ra những suy
