quảng cáo trên sóng mà người tiêu dùng có thể tiếp xúc tại một thời điểm, và
điều này tăng ấn tượng là có nhiều quảng cáo hơn trên TV.
Có cái gọi là mức độ hỗn độn cao nhất, nhưng quan trọng hơn là có ‘mức
độ hỗn độn ngành hàng’. Một mẩu quảng cáo nào đó sẽ phải cạnh tranh với
những mẩu quảng cáo khác trong cùng ngành hàng, gọi là ‘mức độ hỗn độn
ngành hàng’, và mức độ này có thay đổi tùy theo tuần.
Một điểm có thể gây ngạc nhiên cho nhiều độc giả là mẩu quảng cáo cũng
phải cạnh tranh với những mẩu quảng cáo khác cho cùng thương hiệu đó,
nếu nó được phát sóng trong cùng một tuần. Nghĩa là, những hình thức thể
hiện quảng cáo tương tự nhau, cho cùng một thương hiệu có thể cạnh tranh
lẫn nhau và có thể mang lại tác động can thiệp và ảnh hưởng đến tính hiệu
quả của từng mẩu quảng cáo (đặc biệt là với nhóm khán giả ít quan tâm).
Một công ty có thể cạnh tranh với chính mình?
Liệu quảng cáo của bạn có kém đi tác dụng vì sự cạnh tranh từ những mẩu
quảng cáo khác mà chính công ty bạn phát sóng? Nếu công ty bạn là một tập
đoàn đa sản phẩm, đa thương hiệu thì câu trả lời hầu như chắc chắn là ‘có’.
Một mẩu quảng cáo Toyota Corolla cạnh tranh với quảng cáo cho những
dòng xe sản xuất bởi Ford, GM, Nissan, BMW, Volvo, v.v.. Tuy không rõ
ràng nhưng cũng không kém phần thật, đó là nó cũng cạnh tranh với những
mẩu quảng cáo khác từ chính Toyota, phát sóng trong tuần đó. Những mẩu
quảng cáo này cũng cạnh tranh để giành sự quan tâm và trí nhớ của người
tiêu dùng.
Những mẩu quảng cáo hướng đến nhóm khán giả có mức quan tâm cao
thường ít chịu ảnh hưởng bởi những tác động này. Điều này là do trong
những tình huống đòi hỏi nhiều quan tâm, người tiêu dùng có để tâm và cố
tình tư duy thông điệp theo cách giúp thông điệp trở nên khó quên hơn.
Nghĩa là, thông điệp đó được lưu trữ theo cách cẩn thận, với dự trù sẽ cần
truy xuất trong tương lai. Không như những thông điệp trong tình huống đòi
hỏi ít quan tâm, với thông điệp trong tình huống nhiều quan tâm, người xem
dự trù nhu cầu sử dụng thông tin đó trong tương lai.
