Điểm quan trọng ở đây là mức độ quan tâm của nhóm khách hàng mục
tiêu. Nếu quảng cáo xe hơi được hướng đến những người có dự định mua xe
trong 2-3 tháng tới, những người này sẽ có mức quan tâm cao. Tuy nhiên,
khoảng 1/3 của tất cả những hợp đồng mua xe mới được ký bởi những người
hoàn toàn không có ý định mua xe từ trước mà họ mua xe vì nhu cầu bất
chợt bởi nhiều trường hợp. Bao gồm chuyện xe cũ tự nhiên trở chứng hoặc
những người vừa ly thân có nhu cầu mua xe riêng. Những người như thế có
xu hướng ít quan tâm tại thời điểm tiếp xúc mẩu quảng cáo – ít ra là ít quan
tâm cho đến khi có nhu cầu vì những sự việc không ngờ tới.
Như vậy, quảng cáo cho những sản phẩm đòi hỏi nhiều quan tâm (như xe
hơi) không chỉ tác động đến nhóm khán giả quan tâm. Nó tác động cả nhóm
khán giả quan tâm và tương đối ít quan tâm. Và nhóm khán giả ít quan tâm
này tại một thời điểm nào đó trong tương lai có thể trở nên quan tâm hơn, và
sẽ nhớ lại những ký ức về quảng cáo trong quá khứ.
Tóm tắt
Việc hoạch định và đánh giá thành công chiến dịch quảng cáo đòi hỏi sự
phân tích chi tiết của không chỉ riêng chi phí quảng cáo công ty mình. Nó
đặc biệt đòi hỏi sự thấu hiểu của các quá trình của trí nhớ người tiêu dùng, về
tác động can thiệp cũng như sự phai mờ ký ức. Tính hiệu quả trên sóng của
một mẩu quảng cáo chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố – không theo thứ tự
quan trọng:
Hình thức thể hiện. Đó có phải là một mẩu quảng cáo hay?
Ngân sách chi tiêu. Lượng chi phí đầu tư cho mẩu quảng cáo trong tuần
đó?
Chỉ số tiếp cận. Tỉ lệ phần trăm khách hàng mục tiêu có cơ hội xem
quảng cáo?
Lịch chạy quảng cáo. Quảng cáo được xếp lịch phát sóng như thế nào từ
tuần này sang tuần khác?
Số lượng đối thủ có phát sóng quảng cáo trong cùng tuần đó, và lượng
chi phí quảng cáo họ bỏ ra.
