16
CHUYỆN GÌ XẢY RA KHI BẠN
NGỪNG QUẢNG CÁO?
Trong thời buổi kinh tế khó khăn, người ta luôn đặt áp lực lên chuyện cắt
giảm quảng cáo. Một công ty có thể làm vậy được chăng? Liệu nó có thể
thoát khỏi hậu quả? Đâu sẽ là tác động về lâu dài lên công ty? Đây là những
câu hỏi bắt đầu được đặt ra khi cơn bão suy thoái bắt đầu đổ bộ.
Nếu công ty ngừng quảng cáo và mức doanh số vẫn giữ nguyên vị trí thì
việc ngừng chi tiêu quảng cáo sẽ mang lại một mức gia tăng tức thì về kết
quả kinh doanh sau thuế. Do vậy, người ta thường có một thôi thúc mạnh mẽ
để cắt giảm quảng cáo trong thời kỳ khó khăn để khả quan hóa lợi nhuận
kinh doanh của công ty. Hậu quả chuyện này là gì? Chúng ta biết gì về
chuyện ngừng quảng cáo?
Chuyện gì xảy ra khi quảng cáo ngừng?
Có rất nhiều điều chúng ta không biết về chuyện sẽ xảy ra khi quảng cáo
ngừng, nhưng những gì chúng ta biết thì đủ để kêu gọi sự cẩn trọng. Đa phần
các công ty không biết chuyện xảy ra khi quảng cáo ngừng vì họ chỉ nhìn
vào doanh số ngay sau đó. Nếu doanh số không giảm, họ sẽ thở phào nhẹ
nhõm. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhìn vào những thay đổi diễn ra ở dưới
bề mặt, ở tầm hình ảnh và ‘giá trị’ thương hiệu. Đó là nơi ta thường thấy
trước tiên những dấu hiệu cảnh báo ban đầu về sự xói mòn giá trị thương
hiệu.
Chẳng hạn, hãy cùng phân tích chuyện xảy ra khi một công ty thực phẩm
Mỹ bị buộc phải cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo. Giai đoạn trước khi
giảm, trong những cuộc khảo sát mùi vị, có một sự khác biệt rõ rệt giữa hai
kết quả khi có và không có tên thương hiệu trên bao bì. Khi thương hiệu
