được hỗ trợ bởi quảng cáo ở mức vừa phải thì tên thương hiệu giúp tăng kết
quả hơn 24% so với khảo sát không tên (nghĩa là tăng 24% so với số đáp
viên ăn thử cùng sản phẩm mà không biết tên thương hiệu). Sau bốn năm cắt
giảm đáng kể quảng cáo, con số này cũng giảm đáng kể, xuống còn 10% so
với khảo sát không tên! Tên thương hiệu giảm hơn phân nửa sức mạnh.
Người tiêu dùng kém ấn tượng hơn với thương hiệu đó, và nó đánh mất phần
lớn khả năng tác động đến suy nghĩ người tiêu dùng đây là sản phẩm chất
lượng và ngon.
Một ví dụ khác. Vài năm trước đây, một thương hiệu thực phẩm hàng đầu
khác, và cũng là nhà quảng cáo lớn nhất trong ngành hàng quyết định ngưng
chiến dịch quảng cáo vốn rất thống nhất của mình. Như dự đoán, thị phần
của thương hiệu cao cấp này dần đi xuống, cùng với những nhận định về
chất lượng và giá trị thương hiệu đó. Thương hiệu này không chỉ hao mòn về
những chỉ số này, mà còn về thị phần và những liên tưởng hình ảnh ‘đáng
đồng tiền bát gạo’ và ‘chất lượng cao’. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên nhất
là điểm số của những thương hiệu khác, ít quảng cáo, giá thấp hay còn gọi là
thương hiệu ‘tiền nào của nấy’ bắt đầu gia tăng sau giai đoạn ấy. Trong khi
thiếu vắng sự củng cố nhờ quảng cáo từ những thương hiệu dẫn đầu, người
tiêu dùng có nhiều tự do hơn để nâng nhận định của mình về những sản
phẩm thay thế và ra quyết định hoàn toàn dựa vào những gì sẵn có trên kệ.
Tuy mất một thời gian dài, nhưng sau cùng thì thương hiệu một thời vang
bóng này nay đã trở lại thị trường và được coi ngang hàng với những thương
hiệu dưới đáy ngành hàng.
Như vậy, chấm dứt quảng cáo có thể là một quyết định khôn ngoan.
Nhưng nó cũng có thể là quả bom hẹn giờ. Một luận án tiến sĩ vài năm trước
đây về đề tài quảng cáo sữa ở Mỹ đã cho thấy bản chất nổ chậm của một quả
bom hẹn giờ. Trong một chuỗi những thí nghiệm kéo dài trong thị trường thử
nghiệm, người ta đã phát hiện khi ngừng quảng cáo sữa, không có gì xảy đến
với doanh số. Không có gì, trong vòng 12 tháng. Sau một năm không quảng
cáo, doanh số sữa đột nhiên giảm mạnh và tiếp tục giảm với tốc độ chóng
mặt. Điều này nhấn mạnh một sự thực là duy trì doanh số trong ngắn hạn
hoặc trung hạn không phải là điều đáng tự mãn.
