Thương hiệu A và quảng cáo của nó có nhiều tác động dư âm sau khi
quảng cáo ngừng. Hầu như không có dấu hiệu lãng quên của người dùng
dành cho thương hiệu hay quảng cáo thương hiệu trong vòng 3 tháng sau đó.
Ngược lại, trong trường hợp thương hiệu B, bản thân thương hiệu có tác
động dư âm, nhưng chiến dịch quảng cáo của nó thì không có. Khi ngừng
quảng cáo, sự gợi nhớ về quảng cáo giảm nhanh chóng trong khi độ nhận
thức thương hiệu vẫn giữ nguyên mức đó.
Thương hiệu A đã xuống sóng trong 4 tháng. Thương hiệu B đã xuống
sóng trong 7 tháng. Trong cả hai trường hợp, không có dấu hiệu giảm thị
phần. Nhưng đó chính là điểm phải ngừng tự mãn. Khi xem xét kỹ thì những
dấu hiệu cho thấy có nhiều vấn đề khác đang xảy ra mà có thể có hại trong
dài hạn.
Sự xói mòn trong sự ưa thích thương hiệu (brand franchise)
Biểu đồ thứ 3 cho thấy tổng lượng khách hàng mục tiêu có xem quảng cáo
(TRP) trong một trong những thị trường này. Ba tháng trước, người ta đã
ngừng quảng cáo trong thị trường này. Vẫn chưa ghi nhận được dấu hiệu nào
về sự thay đổi doanh số hay thị phần của bất kỳ thương hiệu nào trên thị
trường, tại thời điểm đó .
Tuy nhiên, nếu nhìn bên dưới bề mặt, chúng ta sẽ thấy xuất hiện một xu
hướng đáng lo ngại. Sự trung thành thương hiệu đang suy giảm. Người tiêu
dùng vẫn mua thương hiệu đó, nhưng những cảm giác ‘cam kết’ vốn có dành
cho thương hiệu đang xói mòn đi.
Theo như biểu đồ thì thị trường được phân làm hai phân khúc – ‘những
người tiêu dùng trung thành với thương hiệu’ và ‘những người mua vì thói
quen’. Những người trung thành với thương hiệu tin vào sự khác biệt giữa
các thương hiệu và luôn mua cùng một thương hiệu. Những người mua theo
thói quen cũng mua cùng một thương hiệu mỗi khi mua hàng, nhưng họ lại
tin là không có sự khác biệt thực sự giữa các thương hiệu.
