Ngay lập tức, quảng cáo được bắt đầu trở lại. Nhưng đã quá muộn. Mất 18
tháng để kiềm hãm sự sụt giảm và bắt đầu đảo ngược nó. Vì thế, hãy coi
chừng quả bom nổ chậm. ‘Xét về lâu dài, việc giành lại một vị thế tốt bị
đánh mất trong giai đoạn khó khăn có thể tốn nhiều tiền hơn rất nhiều, so với
việc cố gắng gìn giữ nó bằng cách quảng cáo ở mức độ duy trì!’
Một công ty có thể ngừng quảng cáo trong bao lâu?
Thay vì hỏi câu ‘Chúng ta có thể ngừng quảng cáo không?’, có lẽ sẽ ý
nghĩa hơn nếu ta hỏi ‘Liệu chúng ta có thể duy trì quảng cáo hỗ trợ thương
hiệu mà đồng thời vẫn giảm chi phí quảng cáo nói chung?’ Việc tạo dựng
một vị trí cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đòi hỏi nhiều công
sức và tiền của hơn rất nhiều so với việc duy trì vị trí đó. Chi phí duy trì có
thể thấp hơn một cách đáng kể. Nó thường ngụ ý chuyện cắt giảm tần suất,
số lần người tiêu dùng được tiếp xúc với thông điệp trong vòng một tuần,
thay vì cắt giảm về chỉ số tiếp cận, thông điệp của bạn tiếp cận được bao
nhiêu người trong một tuần.
Tuy nhiên, trong những thời kỳ thắt lưng buộc bụng, có thể không còn lựa
chọn nào khác ngoài việc tán thành lệnh ngưng quảng cáo của ban quản trị.
Bạn nghĩ sau bao lâu thì hệ quả của hành động này sẽ lộ diện?
Phần lớn điều này tùy thuộc vào dư âm của những chiến dịch quảng cáo
hiện tại và quá khứ. Nhiều chiến dịch quảng cáo có dư âm cực kỳ mạnh mẽ.
Cũng có những quảng cáo khác hầu như chẳng có chút nào; bị lãng quên
ngay sau khi xuống sóng. Việc khảo sát liên tục những chiến dịch quảng cáo
và lịch phát sóng của nó có thể cho ta biết có bao nhiêu ‘tác động dư âm’ đã
được tích lũy, và tác động đó sẽ giảm nhanh đến mức nào sau khi quảng cáo
bị chấm dứt.
Một vài kinh nghiệm
Hình 16.1, 16.2 và 16.3 miêu tả một vài tình huống xảy ra khi ngừng
quảng cáo. Hãy cùng so sánh hai biểu đồ đầu tiên, diễn tả chuyện xảy ra khi
hai thương hiệu (thuộc hai ngành hàng khác nhau) ngừng quảng cáo.
