cả (những) thương hiệu tên tuổi trên thị trường cũng trở nên dễ bị tổn thương
– dễ bị tấn công. Chúng đánh mất sự ưa thích thương hiệu.
Tuy doanh số và thị phần có thể không thay đổi, nhưng nếu người ta vẫn
để xu hướng này tiếp diễn thì thị trường có thể sẽ rất khác. Trong khi thị
trường trong quá khứ vốn được định hình bằng những thương hiệu với nhiều
hoạt động hỗ trợ việc xây đắp sự ưa thích thương hiệu, thì giờ đây nó có thể
trở thành thị trường của những mặt hàng với rất ít sự khác biệt giữa các
thương hiệu. Doanh số của thương hiệu dẫn đầu thị trường, do đó, có thể
hứng chịu một đợt tấn công về giá của một đối thủ cạnh tranh cũ hoặc mới
trên thị trường.
Cơ hội
William Moran đã từng viết rằng ‘thay vì ngồi chờ việc kinh doanh trở lại
như bình thường thì các lãnh đạo cấp cao có thể đầu tư vào cơ hội có được từ
việc đối thủ ngừng quảng cáo. Công ty nào đủ can đảm để trụ lại và chiến
đấu khi mọi đối thủ khác e dè trong thời buổi suy thoái, có thể mang lại
những thay đổi ngoạn mục về vị thế trên thị trường’.
Giờ đây ta mới hiểu nguyên nhân đằng sau. Ví dụ trên đây đã minh họa
việc thị trường có thể trở nên dễ tổn hại mặc dù trong ngắn hạn, doanh số và
thị phần có vẻ như không thay đổi gì. Đối với một công ty nhỏ trên thị
trường, đây chính là thời điểm tấn công người dẫn đầu. Như một phi công lái
máy bay xuyên thủng tầng mây, công ty nhỏ có thể tận dụng tình huống này
để lèo lái thương hiệu mình đến một vị thế cao hơn xét về thị phần và độ nổi
trội thương hiệu. Giai đoạn này có ít sự hỗn độn trong quảng cáo, nên một
nhà quảng cáo nhỏ, dù ít ngân sách, vẫn có thể được chú ý, bởi vì các nhà
quảng cáo lớn giữ im lặng và cam kết tinh thần dành cho thương hiệu lớn
cũng bắt đầu xói mòn.
Tác động củng cố của quảng cáo
Như vậy, không nên chỉ nhìn nhận tác động quảng cáo theo hướng có tăng
doanh số hay không. Làm như vậy sẽ bỏ qua một sự thật là quảng cáo có tác
động củng cố .
