Nếu cần thiết, thử xem xét độ khả thi của việc kéo dài khoảng nghỉ giữa
hai chu kỳ quảng cáo. Bạn có thể xuống sóng tối đa là bao lâu mà
không ảnh hưởng đến độ ưa thích thương hiệu?
Nếu bạn đang chạy cùng lúc một chiến dịch quảng cáo nhiều phiên bản
thể hiện, hãy cắt giảm xuống còn một phiên bản thể hiện và đổ ngân
sách truyền thông vào đó. Hãy chuyên tâm vào một mục đích. Hầu hết
công ty đều chạy nhiều phiên bản thể hiện và đạt được quá ít TRP dành
cho từng phiên bản. Nói cách khác, tránh tình trạng ‘thiếu ăn vì quá
nhiều phiên bản thể hiện’ (xem Chương 20: ‘Quảng cáo kém hiệu quả’).
Nếu bạn muốn tiết kiệm, hãy cân nhắc dùng quảng cáo thời lượng ngắn
hơn – nhưng không dùng nó như công cụ tấn công mà là công cụ bảo vệ
lãnh thổ trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu đã chiếm được.
Hãy đảm bảo bạn đã đạt được độ nhận biết cao với mẩu quảng cáo dài,
trước khi bạn chuyển sang mẩu quảng cáo ngắn. Đừng dùng quảng cáo
thời lượng 15 giây để thay thế cho quảng cáo 30 giây. (xem Chương 18:
Làm quen với quảng cáo TV thời lượng ngắn hơn’.)
Cuối cùng, nếu bạn đã thành công với quảng cáo TV cùng những công
cụ tấn công khác trong việc đạt độ nhận biết cao về quảng cáo, hãy cân
nhắc chuyển sang chiến lược duy trì, tốn ít ngân sách hơn, bằng cách sử
dụng những công cụ truyền thông rẻ hơn, mang tính ‘bảo vệ lãnh thổ
tâm trí’ (quảng cáo báo chí, quảng cáo mạng, quảng cáo ngoài trời,
quảng cáo lan truyền…). Những công cụ bảo vệ này tốn ít chi phí hơn.
Thông thường, bạn sẽ ngạc nhiên về thời gian một lãnh thổ tâm trí có
thể được bảo vệ với những công cụ truyền thông ít chi phí này. Hãy
nhớ, việc thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng khó hơn việc bảo vệ vị
trí đó rất nhiều.
Tóm tắt
Trong thế giới tài chính này, nơi người ta đặt quá nhiều tầm quan
trọng vào kết quả ngắn hạn, các thương hiệu thường có xu hướng cắt
giảm chi tiêu quảng cáo nhằm cải thiện kết quả kinh doanh – trong mọi
lúc chứ không riêng giai đoạn suy thoái. Khi ngừng quảng cáo, các tác
động về doanh số có thể không lộ diện trong nhiều tháng sau đó.
