Đặt câu hỏi điều gì khiến một thương hiệu nổi bật hơn thương hiệu khác –
dễ được để tâm, để mắt tới – cũng giống như đặt câu hỏi điều gì đặt Subway
ở vị trí hiện tại của nó trong danh sách lựa chọn ăn trưa trong tâm trí chúng
ta. Trong siêu thị, thay vì phải tự mình lục ký ức về các thương hiệu, chúng
ta có sự trợ giúp của các vật phẩm trưng bày. Tuy nhiên, việc chúng ta để ý
thương hiệu nào, theo thứ tự nào không chỉ chịu ảnh hưởng của riêng vật
phẩm trưng bày.
Sự nổi bật trong suy nghĩ
Chúng ta thường suy nghĩ nhiều về cá nhân hay sự vật quan trọng với
chúng ta, hơn là những cá nhân hay sự vật kém quan trọng. Thuật ngữ tâm lý
gọi trạng thái thống trị về suy nghĩ này là ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’. Các
nhà quảng cáo muốn chúng ta nghĩ thương hiệu của họ ‘quan trọng hơn’
nhưng sẵn sàng hài lòng với việc chúng ta nghĩ về thương hiệu của họ
‘thường xuyên hơn’. Nói cách khác, họ muốn thương hiệu của họ nổi bật hơn
trong tâm trí chúng ta.
Sự nổi bật trong suy nghĩ được định nghĩa là xác suất của một sự việc hiện
lên trong tâm trí ở một thời điểm bất kỳ. Một trong những cách quảng cáo
gia tăng xác suất này là sự lặp lại. Trong chúng ta ai cũng có lúc không thể
nào đẩy một bài hát ra khỏi đầu vì đã nghe quá nhiều lần. Sự lặp lại của bài
hát đã làm tăng ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’, tăng xác suất hiện lên trong tâm
trí ở một thời điểm bất kỳ. Sự lặp lại của một mẩu quảng cáo, đặc biệt là một
đoạn nhạc quảng cáo, có thể có hiệu ứng tương tự. Qua sự lặp lại, ‘sự nổi bật
trong suy nghĩ’ của thương hiệu – trọng tâm của mẩu quảng cáo đó – đã
được gia tăng.
Quảng cáo còn có thể tác động đến suy nghĩ và những gì chúng ta chú ý
thông qua một cách khác – ‘gợi ý’ (cueing). Để giải thích khái niệm này, bạn
hãy thử trả lời vài câu hỏi sau:
Khi thấy dòng chữ ‘Nâng niu bàn chân Việt’ , điều đầu tiên bạn nghĩ
đến là gì?
