thương mại nào hay nên mua sắm ở siêu thị, cửa hàng nào. Cũng không
ngoại lệ là trường hợp nên sàng lọc thương hiệu xe hơi/tủ lạnh nào và nên
ghé đại lý bán hàng nào. Thứ tự xuất hiện từ ký ức của những ý nghĩ/lựa
chọn này hầu như chẳng có gì quan trọng đối với chúng ta, nhưng nó lại cực
kỳ quan trọng đến khả năng chúng ta chọn McDonald’s hay Subway.
Hiệu ứng này cũng có thể xảy ra khi trước mắt chúng ta có một danh sách,
hay một dãy trưng bày những lựa chọn sẵn có trong siêu thị. Ngay cả khi mọi
thương hiệu đều được trưng ra trước mắt, chúng ta cũng không thể đồng thời
chú ý đến tất cả. Thực tế là chúng ta không thể chú ý đến tất cả thương hiệu.
Thử nghĩ về tiến trình đó. Chúng ta đứng trước quầy trưng bày. Trước tiên
chúng ta để mắt tới một thương hiệu, sau đó là thương hiệu kế tiếp, và kế
tiếp. Quá trình này diễn ra rất nhanh, lần lượt. Vì thế, dù cùng được trưng
bày trước mắt, nhưng những thương hiệu này không nhất thiết tương đương
nhau về xác xuất được để tâm hay để mắt tới. Hiện tại, trung bình mỗi siêu
thị có chứa 30.000 mặt hàng, tăng từ 17.500 mặt hàng của siêu thị cách đây
mười năm. Con số này đặt ra một câu hỏi. Tại quầy trưng bày của siêu thị,
điều gì khiến một thương hiệu nổi trội hơn? Theo ngôn ngữ marketing, điều
gì khiến một thương hiệu nổi bật giữa hỗn độn các thương hiệu cạnh tranh để
được chú ý? Điều gì khiến một thương hiệu được chú ý nhanh hơn các
thương hiệu khác ở quầy trưng bày siêu thị?
Câu hỏi này đưa chúng ta đến khái niệm của sự nổi bật (salience) trong
suy nghĩ, khái niệm mà chúng ta sẽ có định nghĩa chính thống trong mục sau.
Trong bối cảnh này, chúng ta đặt câu hỏi làm sao một thương hiệu có thể
nhích từ vị trí thứ năm lên thứ tư, lên thứ ba, thứ hai và trở thành thương
hiệu được chú ý đầu tiên. Càng ở phía đầu danh sách thì khả năng được chú
ý, cân nhắc và từ đó được chọn mua càng cao.
Sự nổi trội hữu hình của một thương hiệu – mức độ bao phủ kệ trưng bày
– và vị trí trưng bày mang ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, quảng cáo
có thể tác động đến quyết định sau cùng, khi những nhân tố khác tương đồng
nhau. Quảng cáo có thể giúp đẩy cán cân nghiêng về một phía.
