Tác động đến thứ tự xuất hiện các lựa chọn, về cơ bản, là dựa trên lý
thuyết ‘thiết lập danh sách’ của truyền thông đại chúng. Theo thuyết này thì
các phương tiện truyền thông không tác động chúng ta nghĩ cái gì, mà tác
động chúng ta nghĩ về cái gì. Truyền thông thiết lập danh sách trong tâm trí.
Thuyết ‘thiết lập danh sách’ ban đầu được phát triển để lý giải ảnh hưởng
của truyền thông đại chúng trong việc xác định vấn đề chính trị nào nổi cộm
trong bầu cử. Các thành viên khôn khéo của ủy ban cũng như những chính trị
gia đều cho rằng ai làm chủ danh sách thảo luận của hội nghị thì người đó
làm chủ hội nghị đó. Nhưng mãi đến khoảng 25 năm trước thì sự liên quan
giữa quảng cáo và thuyết này mới được chú ý. Chúng ta có thể thiết lập danh
sách trong tâm trí trong nhiều trường hợp.
Bảng 1.1
Báo chí đang xoay quanh vấn đề gì?
Lựa chọn nào cho bữa trưa?
Bầu cử tổng thống
Thị trường chứng khoán
Tỉ lệ tự tử ở giới trẻ
Một đứa trẻ bị lạm dụng
Thế vận hội
Salad
Sandwich
McDonald’s.
TGI Friday’s
Subway
Chúng ta có thể tìm ra danh sách trong tâm trí mình bằng cách gọi tên
những ý nghĩ trong đầu mình về một chủ đề nhất định và để ý thứ tự xuất
hiện các ý nghĩ đó. Chủ đề có thể là ‘Trưa nay mình ăn gì?’ hay ‘Báo chí
đang xoay quanh vấn đề gì?’ hay ‘Mình nên mua nước ngọt hiệu gì?’.
Khi chúng ta lục tìm suy nghĩ để lập ra danh sách trong tâm trí, những suy
nghĩ này không bao giờ đồng thời xuất hiện. Chúng luôn xuất hiện tuần tự,
mỗi lúc một ý nghĩ. Những ý nghĩ đầu tiên trong danh sách là những ý nghĩ
nổi bật nhất và đáng nhớ nhất. Trong mọi trường hợp đều như thế, bất kể chủ
đề là nên dùng bữa ở nhà hàng nào, nên lượn lờ tham quan ở trung tâm
