Có hai quá trình khác nhau cơ bản diễn ra trong tâm thức, trong quá trình
ra quyết định. Chúng ta đã thảo luận quá trình dễ thấy nhất: sự cân nhắc giữa
các lựa chọn. Tuy nhiên, còn một quá trình mà cả người tiêu dùng lẫn các
nhà quảng cáo đều có xu hướng bỏ qua. Cân nhắc giữa những lựa chọn là
một chuyện. Lựa chọn nào đáng được cân nhắc lại là chuyện khác.
Lựa chọn nào đáng được cân nhắc?
Đâu là nhân tố quyết định lựa chọn nào thực sự được cân nhắc?
Hãy thử nghĩ về một quyết định tiêu dùng mà bạn phải thực hiện hầu như
mỗi ngày. Trời về trưa, bao tử bạn bắt đầu sôi lên, bạn tự hỏi ‘Mình sẽ ăn gì
nhỉ?’. Đầu bạn bắt đầu đưa ra những lựa chọn và cân nhắc những lựa chọn
đó. Quá trình đó có thể xảy ra như sau:
‘Mình nên ăn salad không nhỉ?’
‘Không nên, hôm qua mình vừa ăn salad.’
‘Hay là sandwich?’
‘Cũng không, tiệm sandwich quá xa mà trời thì đang mưa.’
‘Hay là mình chạy ra cửa hàng McDonald’s.’
‘Ừ vậy đi.’
Có hai điểm cần lưu ý. Điểm thứ nhất là trong đầu bạn đưa ra từng lựa
chọn một. ‘Danh sách trong đầu’ này được sắp xếp như sau:
Lựa chọn nào cho bữa trưa?
1.Salad
2.Sandwich
3.McDonald’s
4.TGI Friday’s
5.Subway
Điểm thứ hai, thứ tự sắp xếp của những lựa chọn chính là thứ tự những lựa
chọn đó xuất hiện trong đầu bạn. Thứ tự này có thể ảnh hưởng đến quyết
