Quảng cáo là một, và chỉ là một, trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trong trường hợp đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Đặc biệt, nó là nhân
tố ảnh hưởng tương đối yếu, so với những nhân tố khác như thông tin truyền
miệng, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự giới thiệu của ‘chuyên gia’.
Trong ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, tác động của quảng cáo không thể
hiện bằng kết quả chọn mua hàng cuối cùng, mà nằm ở việc thương hiệu
quảng cáo được xem xét – việc chúng ta có đưa thương hiệu được quảng cáo
vào danh sách để cân nhắc và so sánh. Đây là một trong những cách quảng
cáo gián tiếp ảnh hưởng đến cách suy nghĩ của chúng ta. Ví dụ, có hàng trăm
thương hiệu cũng như hàng trăm loại xe hơi, quá nhiều để chúng ta xem xét
từng lựa chọn với mức độ đầu tư suy nghĩ như nhau. Chúng ta chỉ thực sự
cân nhắc những lựa chọn đã được sàng lọc. Nhưng tiêu chí nào quyết định xe
hơi nào đáng được vào danh sách? Đây chính là lúc quảng cáo phát huy vai
trò.
Nếu chúng ta dự tính không có nhu cầu mua xe hơi, tủ lạnh hay bộ tủ áp
tường mới trong vài năm tới thì các mẩu quảng cáo cho những sản phẩm này
sẽ từ tai này lọt tai kia, không làm chúng ta bận tâm suy nghĩ. Tuy nhiên, nếu
hôm nay xe hơi hay một món đồ gia dụng nào đó của chúng ta đột nhiên bị
hỏng thì ta lại tức thì nhìn quanh thị trường tìm mua hàng mới. Và như thế,
những mẩu quảng cáo chúng ta xem hôm qua, tuần trước, tháng trước với
thái độ hờ hững đột nhiên trở nên ‘đúng hoàn cảnh’ hơn hẳn. Một thử
nghiệm về độ hiệu quả của những mẩu quảng cáo đó là liệu chúng có đủ tác
động để đưa thương hiệu được quảng cáo vào danh sách xem xét hay không.
Do vậy, rất nhiều mẩu quảng cáo, dù là quảng cáo cho những mặt hàng đắt
tiền, lại có tác động tương tự trong tình huống đòi hỏi ít suy nghĩ. Một lần
nữa chúng ta lại thấy rằng muốn tìm kiếm tác động của quảng cáo cần tìm
những tác động tinh tế - những ‘chiếc lông vũ’ - hơn là sự thuyết phục trực
tiếp, cả chiếc lông vũ giúp quyết định lựa chọn nào lọt vào vòng cân nhắc, và
chiếc lông vũ giúp quyết định cán cân nghiêng về đâu trong quá trình cân
nhắc.
Hai quá trình tâm thức trong tiến trình quyết định
