Định vị đó càng được củng cố thêm khi Evian là thương hiệu đầu tiên giới
thiệu mẫu chai nhựa nhẹ hơn trên phạm vi toàn quốc. So với mẫu chai thủy
tinh đặc trưng của Perrier, mẫu chai nhẹ, không vỡ của Evian dễ mang theo
và thích hợp hơn với lối sống năng động luôn di chuyển. Nói cách khác,
Evian không chỉ ngang hàng với Perrier về sự tinh khiết, sức khỏe, tên
thương hiệu mang chất Pháp và sự quảng bá dùng người nổi tiếng, mà còn
giới thiệu một hình ảnh người tiêu dùng điển hình hấp dẫn, với cơ thể săn
chắc và gợi cảm. Nếu tất cả những yếu tố đó chưa đủ làm ‘chiếc lông vũ’ phá
vỡ thế cân bằng, thì tính tiện dụng để mang theo đồng nghĩa với việc thương
hiệu này không chỉ ‘phong cách’ mà còn thiết thực. Điều này mang lại 2 lợi
ích cho Evian: mở rộng bối cảnh tiêu dùng của nước uống đóng chai và mở
rộng thị trường sang ‘lối sống năng động’ với những tình huống giao tiếp
ngoài xã hội.
Khi những đối thủ mới, giá thành thấp gia nhập thị trường, như Dusani
(của Coca Cola) và Aquafina (của Pepsi), sự tiêu thụ nước uống đóng chai
càng phát triển và mở rộng, trở thành mặt hàng thông dụng hơn. Tuy nhiên,
những di sản về ‘sức khỏe và sự tinh khiết’ vẫn được giữ nguyên, và nước
uống đóng chai vẫn tốt hơn cho sức khỏe so với nước ngọt có ga và thức
uống có cồn. Như Charles Fishman đã từng nói trong bài báo ‘Thông điệp
trong chai’ của ông: “...ngày nay, nước uống có thể thể hiện cách chúng ta
nhìn nhận bản thân mình. Chúng ta muốn đóng nhãn bản thân mình – như
Madonna đã đóng nhãn cô ấy – thậm chí với một vật thể tầm thường như
một chai nước… Thử tưởng tượng sự khác biệt nếu bạn bước vào cuộc họp
tuần của nhân viên với chai Aquafina, Fiji hay một chai thủy tinh
Pellegrino.’
Ngày nay, một phần nguyên nhân chúng ta uống nước đóng chai là tự xây
dựng thương hiệu bản thân, phần còn lại là phương châm cá nhân về lối sống
lành mạnh, tốt cho sức khỏe. Quảng cáo có thuyết phục chúng ta uống nước
đóng chai thay cho nước máy không? Không. Quảng cáo có thuyết phục
chúng ta uống nước đóng chai thay cho các thức uống có cồn và nước ngọt
kém có lợi cho sức khỏe không? Có lẽ gần như thế nhưng trong chúng ta có
ai cảm thấy hoàn toàn thuyết phục không? Không. Đó không hẳn là sự thuyết
