khách hàng điển hình của thương hiệu đó – hình ảnh người sử dụng;
tình huống điển hình thương hiệu đó được sử dụng.
Nếu hình ảnh người sử dụng của một thương hiệu có nét tương đồng với
chúng ta, hay với người mà chúng ta muốn trở thành, thì điều gì sẽ xảy ra khi
chúng ta sắp mua hàng trong ngành hàng của thương hiệu đó? Hình ảnh
người tiêu dùng chính là ‘chiếc lông vũ’, giúp cán cân nghiêng về phía
thương hiệu được quảng cáo, nếu (và chỉ nếu) mọi nhân tố khác đều giống
nhau giữa các thương hiệu.
Những thay đổi về hình ảnh người tiêu dùng hay tình huống tiêu dùng tuy
không phải là nguyên nhân rõ ràng, nặng về lý lẽ đủ để giải thích cho quyết
định mua hàng, nhưng cũng có thể làm ‘cán cân’ nghiêng về thương hiệu
được quảng cáo. Chính những tác động nhỏ này tạo nên tác động lớn của
quảng cáo. Tuy nhiên, ở góc độ người tiêu dùng, chúng ta thường cảm thấy
khó mà phân tích đánh giá những tác động nhỏ đó và thường bỏ qua nó vì
thiếu tính thuyết phục trực tiếp.
Hình ảnh sản phẩm – nước uống đóng chai
Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh, không chỉ của
thương hiệu, mà còn có thể là hình ảnh của sản phẩm. Khi ta gắn một sản
phẩm với một thuộc tính đáng mong muốn nào đó, suy nghĩ này có thể tác
động đến hành vi của chúng ta. Hãy cùng quay lại xem xét câu hỏi đặt ra trên
đây. Vì sao người ta vẫn mua rất nhiều nước uống đóng chai, trong khi
nguồn nước máy có chất lượng hoàn hảo và gần như miễn phí?
Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có thực sự uống nước đóng chai thay cho
nước máy? Có vẻ là như thế… nhưng thực tế có phải vậy? Lẽ dĩ nhiên, lúc
đầu mọi thứ không như thế. Ở thị trường Mỹ, sự thành công của nước uống
đóng chai có thể được truy về định vị sản phẩm đầu tiên là lựa chọn thay thế
cho cocktail, nước ngọt/nước giải khát không cồn, chứ không phải thay cho
nước máy. Hình ảnh sản phẩm và tình huống sử dụng của nước đóng chai
phát triển lên từ đó.
