Xin mạn phép giải thích. Năm 1977, Bruce Nevin, quốc tịch Mỹ, đưa
nước đóng chai Perrier vào Mỹ, tung ra thị trường như một lựa chọn tinh
khiết và tốt cho sức khỏe hơn, so với cocktail hay các loại thức uống không
cồn khác. Đi cùng với sự nhấn mạnh vào lối sống lành mạnh, Perrier được
định vị như một lựa chọn tốt cho sức khỏe, được mọi người công nhận, đặc
biệt là (nhưng không giới hạn) trong những bối cảnh giao tiếp xã hội. Chính
tên Perrier cũng phần nào giúp thương hiệu được xã hội đón nhận, nhờ mang
hơi hướm ‘nhà thiết kế’ đẳng cấp cao, sẵn kèm với hình ảnh ngành thời trang
và rượu vang Pháp. Thêm vào đó, những mẩu quảng cáo tung Perrier đầu
tiên có sự xuất hiện của Orson Welles, nhờ vậy gắn sản phẩm này với hình
ảnh người nổi tiếng. Sự tinh khiết của sản phẩm cùng hình ảnh người nổi
tiếng đã củng cố nét hấp dẫn của Perrier như là một lựa chọn tốt cho sức
khỏe, tạo nên thành công vượt trội của thương hiệu này. Trong bối cảnh mọi
phương tiện truyền thông đều cổ xúy thói quen ăn uống có lợi cho sức khỏe
và cắt giảm lượng tiêu thụ chất cồn, Perrier đã thực sự ‘cất cánh’. Nước uống
đóng chai Perrier đã trở thành lựa chọn được đón nhận, thay thế các loại
nước giải khát có cồn/nước ngọt có ga vốn không tốt cho sức khỏe. Doanh số
nước uống đóng chai Perrier đạt 20 triệu USD trong năm đầu tiên xuất hiện ở
thị trường Mỹ, và tăng gấp 3 lên 60 triệu USD vào năm kế tiếp. Thành công
này về sau thu hút nhiều thương hiệu tương tự thâm nhập thị trường.
Thương hiệu lớn thứ 2 gia nhập thị trường Mỹ là Evian, 7 năm sau Perrier,
vào năm 1984. Evian có một sản phẩm tương tự với định vị tinh khiết và tốt
cho sức khỏe, đồng thời có xoáy trọng tâm vào sự khác biệt về vị. Kết quả
nghiên cứu cho thấy người Mỹ vẫn thích vị nước không ga hơn là có ga, và
Perrier lại là nước tinh khiết có ga. Vì thế Evian mang ra thị trường vị nước
không ga và tránh tuyên bố là thương hiệu mình tốt hơn cho sức khỏe; tuy
nhiên lại khéo léo gắn Evian với hình ảnh một khía cạnh khác của sức khỏe,
lối sống năng động và phòng tập thể dục – hình ảnh gắn liền với những cơ
thể trẻ trung, khỏe mạnh và rắn chắc. Đi cùng với hình ảnh về lối sống năng
động đó, Evian cũng sánh cùng Perrier trên chiến lược gắn kết hình ảnh
người nổi tiếng, bằng cách sử dụng những ngôi sao trẻ và cá tính như
Madonna (người sẵn sàng uống Evian trên sân khấu).
