Cũng có lúc quảng cáo xây dựng hình ảnh tạo ra những thay đổi nhỏ về hình
ảnh thương hiệu, như trường hợp của xe Volvo, nhưng cũng có lúc nó không
thay đổi hình ảnh của thương hiệu, mà là hình ảnh người tiêu dùng điển hình
của thương hiệu đó trong tâm thức chúng ta.
Hình ảnh người tiêu dùng
Trong những quảng cáo cho thương hiệu Levi’s, Revlon, Coca-Cola,
Calvin Klein, Dior hay Gap, trọng tâm thường được đặt vào người sử dụng
những thương hiệu đó (Hình 1.5). Thay đổi được tạo ra trong tình huống này
không phải là nhận thức của chúng ta về hình ảnh hay chính sản phẩm, mà là
nhận thức của chúng ta về mẫu người tiêu dùng – khách hàng điển hình của
sản phẩm đó, hay tình huống điển hình sản phẩm đó được sử dụng.
Khi quảng cáo những thương hiệu này, người ta cũng đặt trọng tâm vào
quảng cáo hình ảnh, song thường với sự khác biệt nhỏ nhưng quan trọng đó.
Quảng cáo này không hướng đến thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương
hiệu – hình ảnh thương hiệu – mà cách chúng ta nhìn nhận:
