nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì
chúng ta thường coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ
là nó đúng (hiệu ứng sự thật);
dù gì trong ngành hàng này, chọn thương hiệu nào cũng không quan
trọng.
Nếu bạn từng tự hỏi vì sao các nhà quảng cáo có vẻ kiên trì lặp lại một
mẩu quảng cáo – nếu bạn từng tự hỏi vì sao họ lại nghĩ điều đó có thể tác
động đến những người đầu óc tỉnh táo như bạn – thì đây chính là câu trả lời
cho bạn. Hầu hết các mẩu quảng cáo đều tạo ra những thay đổi nhỏ, nhưng
chính những thay đổi nhỏ đó có thể tạo ra những khác biệt lớn, có thể làm
cán cân nghiêng về phía thương hiệu được quảng cáo. Điều này đặc biệt
đúng đối với ‘quảng cáo xây dựng hình ảnh’.
Quảng cáo xây dựng hình ảnh
Tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh thường dễ nhận thấy hơn
trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Hãy cùng xem xét một điển
hình về trường hợp đó – xe hơi Volvo.
Trước giờ, các chiến dịch quảng cáo xây dựng hình ảnh của Volvo chú
trọng vào tính an toàn. Qua quá trình lặp lại, Volvo đã xây dựng một hình
ảnh thương hiệu vững mạnh là xe hơi an toàn. Trên thang điểm từ 1 đến 10
về độ an toàn, rất có thể người tiêu dùng sẽ chấm Volvo cao điểm hơn hầu
hết những thương hiệu xe khác. ‘An toàn’ đã trở thành một phần không thể
thiếu trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Volvo. (Việc xe
hơi Volvo trong thực tế có độ an toàn đúng như lời tuyên bố thương hiệu
đương nhiên đóng vai trò thiết yếu đối với sự thành công của chiến dịch
quảng cáo – tuy nhiên, đó lại là câu chuyện khác).
Một trong những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh là tạo ra
những chuyển biến dần dần trong nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu,
xét về một thuộc tính nào đó, trong trường hợp Volvo là tính an toàn (nói
cách khác, là tạo ra những thay đổi nhỏ trong việc đánh giá trong tâm thức
của người tiêu dùng về thuộc tính đó của thương hiệu). Thay đổi này thường
