rất nhỏ và không thể ghi nhận được nếu chỉ sau một lần tiếp xúc với quảng
cáo.
Hãy thử lấy một ví dụ trong ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ – keo xịt tóc –
và xem xét lịch sử của quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Thời đầu, những thương hiệu keo xịt tóc đầu tiên giành thị trường trên
‘mặt trận’ thuộc tính về ‘độ giữ nếp tóc’. Thương hiệu nào cũng tuyên bố
keo của mình giữ nếp tóc tốt. Có thể nói mọi thương hiệu đều nói cùng một
thông điệp và trở thành những thương hiệu bắt chước nhau.
Để bứt phá, một thương hiệu bắt đầu tuyên bố keo của mình giữ nếp tóc
lâu hơn . Cũng như trường hợp Volvo tuyên bố xe mình an toàn hơn , và đưa
Volvo lên cao hơn trên thang điểm độ an toàn nhận biết, thương hiệu keo xịt
tóc đó khiến người tiêu dùng nhận ra rằng có thể có những thương hiệu keo
giữ nếp tóc lâu hơn những thương hiệu khác. Thương hiệu này cố thay đổi
nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của mình, và vì thế, tăng
điểm nhẹ trước sự đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về ‘thời gian
giữ nếp tóc lâu’.
Một thương hiệu keo xịt tóc mới gia nhập thị trường sau này, thay vì đối
đầu với thương hiệu đó đã khéo léo né tránh mặt trận ‘thời gian giữ nếp tóc
lâu’. Thương hiệu mới này nói keo xịt tóc của mình ‘giữ nếp tóc lâu’ nhưng
cũng ‘dễ chải hơn’ – lợi ích kép. Nhờ vậy, thương hiệu này đã thành công
khai thác một thực tế là những keo xịt tóc nào giữ nếp lâu đều khó chải (hay
ít nhất là trước khi thương hiệu đó ra đời). Nhiều năm sau xuất hiện một
thuộc tính mới – giữ tóc nếp một cách linh hoạt.
Những ví dụ về quảng cáo xây dựng hình ảnh của xe hơi và keo xịt tóc
trên đây đã minh họa cho một tác động của quảng cáo là giúp thay đổi nhận
thức của chúng ta về thương hiệu. Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi
nhỏ trong hình ảnh một thương hiệu, bằng việc dẫn dắt chúng ta gắn kết
thương hiệu đó với một thuộc tính nhất định (như ‘giữ nếp tóc lâu hơn’ hay
‘dễ chải hơn’), hơn là những thương hiệu cạnh tranh khác.
Đo lường những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh càng khó
khăn hơn vì nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu.
