Tiếp nhận một thông điệp quảng cáo vào tâm trí (ví dụ ‘Cảm nhận sự khác
biệt’ hay ‘Ngon đến giọt cuối cùng’) không có nghĩa là chúng ta tin vào
thông điệp đó. Tuy nhiên, điều đó làm chúng ta biết rằng có những điểm
khác biệt tự nêu giữa các thương hiệu. Đây gọi là một tuyên bố của thương
hiệu (hay ‘chiếc lông vũ’, theo như hình tượng trong ví dụ trên đây) mà trong
trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, có thể giúp cán cân nghiêng về
phía một thương hiệu nào đó, cho dù chỉ để khuyến khích người tiêu dùng
tìm hiểu để xác nhận tuyên bố thương hiệu đó.
Sự lặp lại khiến người tiêu dùng trở nên thân quen với một tuyên bố
thương hiệu. Vì không có bằng chứng khoa học chứng minh điều ngược lại,
có thể tạm công nhận là đi kèm với sự thân quen đó là một cảm giác tin
tưởng vào khả năng tuyên bố thương hiệu đó là đúng. Tác động của sự lặp lại
này được gọi là ‘hiệu ứng sự thật’ (the truth effect).
Chúng ta thường nghĩ nếu một sự việc không đúng sự thật, sẽ có người đặt
nghi vấn và không thừa nhận sự việc đó. Nếu một sự việc được lặp lại
thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta thường coi đó là bằng
chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ là nó đúng. Tác động của sự lặp lại
là tạo ra những thay đổi nhỏ tích lũy qua thời gian, cuối cùng dẫn đến ‘sự
thật được rút ra’. Điều này không hẳn dựa trên lý trí, nhưng chúng ta cũng
không bận tâm lắm vì dù gì cũng là ngành hàng ‘đòi hỏi ít suy nghĩ’, đúng
như cái tên của nó. Những tuyên bố đó chính là những ‘chiếc lông vũ’.
Tóm lại, những nguyên nhân khiến chúng ta không đánh giá được tác
động của quảng cáo, đặc biệt trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy
nghĩ, là:
tác động của quảng cáo trong một lần tiếp xúc với người tiêu dùng là
cực nhỏ;
qua sự lặp lại, ngay cả những tác động nhỏ bé không nhìn thấy được
cũng có thể gộp lại tạo ra những khác biệt nhận thấy được giữa các
thương hiệu;
