một chiếc lông vũ cũng đủ để phá vỡ sự cân bằng đó, trong bất kể ngành
hàng nào, đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ.
Với những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, chúng ta thường
quan tâm nhiều hơn đến kết quả của quá trình cân nhắc, vì thế suy nghĩ nhiều
hơn về tầm quan trọng của từng nhân tố (chất lượng, kích cỡ, sức mạnh).
Mỗi nhân tố đáng trả thêm bao nhiêu tiền? Chẳng hạn như những nhà định
giá xe hơi, có thể có những ý kiến rất khác nhau. Những nhân tố càng phức
tạp thì quá trình đánh giá càng phức tạp, vì mỗi nhân tố đều có những điểm
cộng và điểm trừ. Một chiếc xe hơi nhỏ có thể đạt điểm cộng nếu xét về tính
tiết kiệm nhiên liệu và khả năng linh hoạt nhưng lại bị điểm trừ về chỗ duỗi
chân và sự thoải mái.
Vậy chúng ta nên đánh giá theo hướng nào? Chúng ta nên cho điểm quan
trọng thế nào đối với nhân tố ta đang xem xét? Khi quảng cáo nhấn mạnh
những điểm làm nên sự khác biệt của một thương hiệu, nó không nhất thiết
phải thuyết phục chúng ta về điều đó, chỉ đơn thuần làm chúng ta lưu ý về
mặt tốt của yếu tố đó mà thôi. Kết quả là chúng ta sẽ dễ dàng để ý những
bằng chứng xác thực hơn của yếu tố đó về sau. Nghiên cứu cho thấy sau này
khi chúng ta đọc báo, tài liệu tiêu dùng hay tán gẫu với bạn bè, chúng ta có
xu hướng diễn giải và tiếp nhận thông tin đó một cách thiện cảm hơn. Tác
động này khác xa sự thuyết phục trực tiếp. Trái lại, đó là một tác động tinh tế
