Thế nhưng hầu hết những tác động của quảng cáo nằm ngoài bốn chữ
‘thuyết phục trực tiếp’. Những tác động nhỏ này không rõ như ban ngày,
song lại đại diện tốt hơn cho bản chất của quảng cáo và cách quảng cáo gây
ảnh hưởng. Muốn thấu hiểu quảng cáo, chúng ta phải thấu hiểu và đo đếm
được những tác động này. Như trẻ con chẳng hạn, chúng ta không nhận thấy
mức độ chúng lớn lên trong từng ngày, nhưng thi thoảng nhìn lại, chúng ta
thấy rõ ràng chúng đã lớn. Xác định một đứa trẻ đã lớn được bao nhiêu trong
vòng 24 giờ cũng giống như đo lường tác động của một mẩu quảng cáo trên
một người khi họ được xem mẩu quảng cáo đó một lần. Trong cả hai trường
hợp, sự thay đổi đều quá nhỏ để chúng ta ghi nhận. Nhưng ngay cả những tác
động nhỏ như thế của quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta
lựa chọn thương hiệu, đặc biệt khi tất cả những nhân tố khác đều tương đồng
và các thương hiệu cạnh tranh đều gần như nhau.
Cân nhắc những lựa chọn
Để dễ hiểu nhất, chúng ta hãy cùng xem xét những tình huống mua hàng
đòi hỏi ít suy nghĩ (low-involvement) (Hình 1.1). Tình huống này có thể
được ví như một chiếc cân trong thế cân bằng, với một thương hiệu mỗi bên
cân và hai thương hiệu đó gần như tương đồng về mọi mặt. Lúc này, chỉ cần
một chiếc lông vũ cũng có thể phá vỡ sự cân bằng và làm cán cân nghiêng về
phía có lông vũ. Tương tự như thế là những thương hiệu mà người tiêu dùng
có thể lựa chọn. Quyết định mua sẽ nghiêng về phía thương hiệu nào? Khi
tìm kiếm tác động của quảng cáo, chúng ta tìm ‘chiếc lông vũ’ hơn là tìm cả
một quả cân.
