Việc mua xe hơi, các thiết bị điện tử, chuyến du lịch nghỉ dưỡng, hay
những vật phẩm cao giá khác là ví dụ của những tình huống mua hàng đòi
hỏi nhiều suy nghĩ (high-involvement). Mức độ đòi hỏi suy nghĩ cao này trái
ngược với mức độ đòi hỏi suy nghĩ khi mua dầu gội đầu, bơ hay nước ngọt.
Đối với hầu hết mọi người thì việc mua những sản phẩm vặt này không phải
là chuyện đáng suy nghĩ. Không ai muốn phí thời gian cân nhắc kỹ càng mọi
quyết định mua hàng lớn nhỏ của mình.
Thực tế cho thấy, trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, những
thương hiệu cạnh tranh rất tương đồng nhau, và thậm chí hoàn toàn giống
nhau trong một vài trường hợp. Hầu hết những người tiêu dùng không quan
tâm họ mua thương hiệu nào và sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác
nếu một ngày nào đó thương hiệu họ đang dùng biến mất trên thị trường.
Chính trong những ngành hàng này, tác động của quảng cáo là lớn nhất,
nhưng lại khó đánh giá nhất.
Ngay cả trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ thì hình tượng
chiếc cân cũng chỉ mang tính chất tương đối, vì có những lựa chọn rất khác
nhau nhưng cũng ‘cân bằng’ với nhau (Hình 1.2). Chúng ta thường phải cân
nhắc những lựa chọn phức tạp như ‘chất lượng tầm tầm, giá phải chăng’ và
‘chất lượng tuyệt hảo, giá cao’ và thường kẹt trong tình trạng lưỡng lự giữa
các lựa chọn. Khi mọi lựa chọn đều cân bằng nhau trong đầu chúng ta thì
