phục mà là một chuỗi những tác động về hình ảnh, liên quan đến thói quen
tốt, tính tiện dụng, thương hiệu bản thân, và phương châm cá nhân.
Thuyết phục trực tiếp – trường hợp ngoại lệ
Chúng ta đã nghe quá thường xuyên rằng quảng cáo là để thuyết phục
người mua, nên đã dần tin điều đó là đúng.
Chúng ta đã bao lần nghe lời nhận xét ‘Quảng cáo này không làm tôi chạy
ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Chúng ta rất thường nghe nhận xét
kiểu đó trong những buổi nghiên cứu thị trường khi người tham gia phỏng
vấn được yêu cầu phân tích đánh giá phản ứng của mình trước một mẩu
quảng cáo, đặc biệt là các mẩu quảng cáo xây dựng hình ảnh. Điều này thể
hiện một quan niệm huyễn hoặc về tác động của quảng cáo. Không ai tin
rằng một mẩu quảng cáo có thể khiến người xem chạy đi mua ngay sản phẩm
được quảng cáo. Không có gì có được khả năng thuyết phục hay thậm chí
cưỡng bức cỡ đó. Thế thì tại sao họ lại nhận xét ‘quảng cáo này không làm
tôi chạy ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Vì họ không thể nghĩ ra một
tác động nào khác của quảng cáo. Quảng cáo không tác động làm chúng ta
‘chạy đi mua ngay’. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của ngành
hàng đòi hỏi ít suy nghĩ khi mua hàng, và đúng với quảng cáo xây dựng hình
ảnh. Đó là tình huống ‘cán cân’.
Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ
Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ đối lập với tình huống đòi hỏi ít suy
nghĩ, trong trường hợp mua những vật phẩm giá thấp. Khi người ta bỏ ra một
số tiền lớn để mua chiếc tivi, xe hơi hay một kỳ nghỉ dưỡng, họ coi đó là một
quyết định quan trọng. Đối với phần lớn người tiêu dùng, những ví dụ này
được liệt vào những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Trước khi
quyết định, chúng ta chủ động tìm thông tin, và hỏi ý bạn bè, nói chung là
tìm hiểu mọi thứ có thể về những lựa chọn sẵn có.
Hơn nữa, những thương hiệu cạnh tranh nhau thường có nhiều điểm khác
biệt, chứ không tương đồng nhiều như trường hợp những ngành hàng đòi hỏi
ít suy nghĩ.
