Thật trái ngược hoàn toàn đối với quan điểm hiện đại cho rằng về bản
chất, sự khôi hài là tốt, và trước giờ vẫn luôn là tốt. Chỉ 400 năm trước, tiếng
cười được cho là ‘thế lực phá vỡ xã hội’. Không hẳn là những yếu tố làm nên
những mẩu quảng cáo.
Điều này có liên quan gì đến các mẩu quảng cáo? Ngày nay, có vẻ là
không có nhiều liên quan lắm – trừ việc đây có thể coi là một cảnh báo rằng
khái niệm hài hước không đơn giản như tưởng tượng. Bạn nghiên cứu nó
càng nhiều, và theo dõi tác động của quảng cáo hài hước càng nhiều thì sự
hài hước càng lộ diện rõ như là một hiện tượng ‘Jekyll và Hyde’ (một tiểu
thuyết của Robert Louis Stevenson, chỉ hiện tượng một người có hai thái cực
đạo đức, khi thì tốt, khi thì xấu, do bệnh tâm thần phân liệt) với cả tác động
tích và tiêu cực.
Mổ xẻ những mẩu quảng cáo hài hước
Yếu tố nào làm nên tính hài hước của quảng cáo? Hãy cùng khám phá
điều này qua một mẩu quảng cáo thực sự. Có lẽ các bạn còn nhớ một mẩu
quảng cáo kinh điển, trong đó một chú chim tưởng như đang mổ thóc, nhưng
thực sự là đang bấm phím điện thoại. Những tiếng bíp cho ta biết nó đang vô
tình quay số điện thoại của một ai đó. Tất nhiên chuyện này là vô tình. Ai
cũng biết là chim chóc không thể gọi điện thoại. Mà ngay cả khi nó có gọi
được đi nữa thì nó sẽ gọi cho ai? Nhưng rồi trong cảnh kế tiếp ta thấy một
nhân viên bưu tá đến nhà, lấy đi kiện hàng là một chú mèo đang ngủ với một
mẩu giấy đính kèm, và rời khỏi nhà trong tiếng líu ríu líu lo – hay tiếng cười
khúc khích – của chú chim. Ta chợt nhận ra đó không phải là hành vi mổ
thức ăn ngẫu nhiên – chú chim đã gọi điện thoại cho công ty chuyển hàng để
‘giải quyết’ kẻ thù của mình là chú mèo.
Như vậy, yếu tố nào làm nên tính hài hước của quảng cáo dạng này? Có
điểm gì trong đó khiến ta phì cười? Mấu chốt nằm ở tính phi lý. Một sự kết
hợp kỳ lạ giữa hành vi mổ thức ăn và hành vi mà chúng ta coi là độc quyền
của con người, hành vi thể hiện tính thông minh và thao túng. Hành vi mổ
chiếc điện thoại tưởng chừng như ngẫu nhiên đó hóa ra lại là một hành vi
tinh ranh, gian manh mà bạn không ngờ là một chú chim lại có thể có.
