Như vậy, những người viết quảng cáo tạo tiếng cười bằng sự ngạc nhiên –
theo một cách thức nhất định. Họ khiến chúng ta trong chốc lát kết hợp 2 thứ
vốn sẵn có trong tâm trí mình, nhưng trước đó không liên quan và thường
không đi chung với nhau (trong trường hợp này, đó là hành động mổ thóc, và
bấm số điện thoại). Sự phi lý có thể được coi là một công thức chung.
Tâm trí chúng ta dẫn chúng ta đi vào một lối nhỏ – hình ảnh chú chim mổ
điện thoại tất nhiên sẽ được diễn giải là nó nhầm lẫn phím bấm với thức ăn.
Tuy nhiên cách hiểu đó chỉ là trong chốc lát, trước khi chúng ta được dẫn dụ
chấp nhận một cách giải thích khác là chú chim đó cố tình bấm số điện thoại
chứ không chỉ mổ thức ăn. Chúng ta hiểu được điều này khi thấy người bưu
tá đến lấy chú mèo đi. Cách hiểu này khiến mọi thứ trở nên thống nhất, tuy
có hơi ‘kỳ lạ’ nhưng cũng thú vị. Và mấu chốt của quảng cáo hài hước nằm
ngay ở đó.
Điều thú vị là những mẩu truyện cười, cũng như những mẩu quảng cáo hài
hước, thường được các chuyên viên viết lời quảng cáo tạo ra bằng trực giác.
Họ để ý sự nhập nhằng, mơ hồ đâu đó (chẳng hạn trong một cảnh phim, một
từ/ngữ hay khái niệm nào đó) và dựa vào đó tạo nên sự phi lý. Thay vì chọn
một cách diễn giải thông dụng dễ đoán – chính là cách hiểu dễ thấy nhất, mà
mọi người ai cũng hiểu – họ tạo ra một cách hiểu thứ 2, một cách hiểu cũng
‘phù hợp’ nhưng rất ‘kỳ lạ’ và hầu như không thật (chú chim gọi điện thoại
cho ai đó).
Sau đây là những thành tố nhận thức được đặt vào những mẩu quảng cáo
hài hước kiểu này và dẫn đến một sự chuyển đổi cách nhìn nhận, từ thông tin
sang tính hài hước, và từ đó thưởng thức mẩu quảng cáo:
hai khái niệm (chú chim ngốc nghếch và trí thông minh con người).
tính phi lý/tính không tương thích giữa hai khái niệm đó, nghĩa là cái
này phủ nhận cái kia.
sự tự tin cho rằng tình huống xảy ra như trên phim là không thể có và
không thật.
một cách ‘kết hợp’ hai khái niệm và khiến chúng tạm thời ‘tương thích’.
